- La nueva legislación europea tensiona a grandes plataformas tecnológicas, Google incluido.
- Google señala riesgos para startups, anunciantes y creativos digitales.
- La industria teme que las reglas limiten la personalización de campañas.
Europa endurece sus reglas tecnológicas
La Ley de Mercados Digitales (DMA) de la Unión Europea, vigente desde marzo de 2023, busca contener el dominio de las grandes tecnológicas o “gatekeepers”. Sin embargo, Google advirtió este martes 1 de julio en un taller de la Comisión Europea que la norma afecta su capacidad para diseñar productos integrados, como Gmail y YouTube, lo que podría degradar la experiencia del usuario y el rendimiento de campañas publicitarias.
Según los abogados de Google, además de la molestia técnica, esta regulación ya está encareciendo sectores: aerolíneas y hoteles reportaron caídas del 30% en tráfico directo, mientras que usuarios enfrentan rutas de reserva menos directas.
La firma también pidió pautas más claras para cumplir con las reglas y evitar consecuencias no deseadas.
¿Qué significa para el marketing digital?
La DMA obliga a restringir el uso cruzado de datos entre servicios, lo que impacta directamente la segmentación avanzada, el retargeting y los modelos de atribución.
Campañas cara al consumidor pierden precisión sin conexiones entre Gmail, Search, YouTube y otros productos propios.
Para los equipos de marketing y agencias, esto exige:
- Mayor inversión en first-party data propio.
- Ajustes constantes en automatización y transparencia.
- Curvas de aprendizaje para cumplir con la normativa y mantener ROI.
Además, startups europeas, antes beneficiadas por ecosistemas integrados, ahora pueden enfrentar barreras, reduciendo la diversidad en el ecosistema publicitario digital.
México, en modo alerta
Aunque la DMA no aplica directamente en México, sus efectos son globales. Herramientas de Google preparadas para mercados de habla hispana podrían verse afectadas si la experiencia de usuario se degrada o cambian políticas de datos aplicables a nivel internacional.
Esto implica para los equipos de marketing en México, entre otras cosas, potenciar canales de datos internos como CRM, apps o sitios propios; revisar alianzas con plataformas para retener control sobre segmentos; y estar al tanto de cómo las reglas europeas influyen en políticas globales de Google.
Qué hará Google: próximos pasos
Bajo la DMA, las tecnológicas pueden enfrentar multas de hasta el 10% de su facturación global por incumplimientos repetidos. Estados Unidos (incluida la Cámara de Representantes) está exigiendo transparencia, asegurando que las reglas no perjudiquen a las empresas estadounidenses.
Google ya ha propuesto modificaciones como “pay-per-crawl” en los resultados de búsqueda para favorecer competidores, pero los críticos creen que no son suficientes
Recomendaciones para mercadólogos
- Revisa tus flujos de atribución y retargeting para evitar interrupciones.
- Enfoca inversiones en datos propios y experiencia directa del usuario.
- Mantenete al día con las regulaciones europeas: las actualizaciones pueden llegar a nivel global.
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