Apenas inició el 2024 y ya hay noticias destacables en el mundo digital. Una de las primeras es algo que ya se había confirmado durante el 2023: la muerte de las cookies en Google Chrome. Y con esto, todo el ecosistema de Google se tendrá que adaptar a este cambio.
Es muy curioso que apenas se haya empezado con esta medida apenas hasta el 2024, cuando para Meta este cambio empezó en el 2018 con el lanzamiento del iOS 14 y su sistema de privacidad. En este sentido, apenas le tocará a Google, pero esto simboliza una gran ventaja, sobre todo porque el ecosistema en la navegación web, encabezada principalmente por Chrome, gracias al tiempo que tuvo para prepararse hacia este cambio inminente en busca de mejorar la privacidad de los usuarios.
Ahora bien, la extinción de las cookies con fines publicitarios representa uno de los grandes cambios del 2024. En términos prácticos lo que busca este “shutdown” es garantizar la privacidad de los usuarios. Pero los primeros en oponerse a ellos, son los mismos anunciantes, ya que las cookies son el motor de la publicidad online. Inclusive Meta se beneficia de ello, por ejemplo. Si bien aquí puede aparecer el debate entre aquellos a favor o aquellos en contra, es claro que al mejorar la privacidad de los usuarios, deben existir nuevos modelos para targetear los formatos de la publicidad online y la efectividad de la misma.
Probablemente, en ese sentido, el gran ganador es Google: si bien el navegador ya no podrá compartir esa data relacionada a comportamientos, pero al final Chrome podrá usarlos internamente —dentro de todo el ecosistema Google (que es gigante)— para desarrollar nuevos modelos predictivos de publicidad. Yo calcularía que es aquí donde entra todo lo que ha desarrollado a nivel de Inteligencia Artificial. Precisamente, más que una limitación, creo que será una nueva oportunidad de crear modelos de predicción de compra mucho más acertados.
Hace algunos años leí que, dentro de algunos lustros —¿décadas?—, Amazon tendrá la capacidad de predecir compras a partir del tipo de consumo y, por supuesto, gracias a la tecnología de electrodomésticos inteligentes. Algo así como que Amazon podrá saber cuándo se te acaban las legumbres, según el uso en tu refrigerador y, mediante IA, realizará el pedido necesario para que lo tengas en tu casa precisamente cuando se te acabe ese producto. Lo mismo sucedería con otros, principalmente relacionados con la higiene. Creo que este tipo de modelos —dejando atrás las cookies— son los que tiene preparado Google en general.
Sin embargo, aún es difícil de saber qué pasará de aquí a algunos años. A pesar de ello, creo que hay alguna extraña razón —¿conspiración?— a favor de Google. Recordemos lo que pasó con Meta cuando tuvo la irrupción en la eliminación del rastreo de los usuarios con el iOS: la publicidad en Instagram y Facebook tuvo una debacle importante. La más grande que yo he visto. Mark y compañía tuvieron que mover toda la forma en que se hacía publicidad en su plataforma en algunos meses. Apenas hoy parece que ya se restableció. En el caso de Google “se le avisó con mucho tiempo” que las cookies dejarían de existir. Y tuvo años de sobra para preparar su siguiente jugada. Creo que no hubo “pelea pareja” entre los dos gigantes de la publicidad online. Tan solo entre Meta y Google general el 90% de las ganancias a nivel mundial en esta vertical.
De cualquier forma, el cambio ya empezó. Se calcula que se eliminará el uso de las cookies en Google Chrome durante el primer trimestre del año. Quizás el mayor cambio vendrá en la pantalla de los usuarios, donde empezará a ver anuncios menos focalizados y personalizados. Al menos durante un tiempo. Ya sé que siempre regreso a ese ejemplo, pero el histórico es siempre el elemento más confiable que tenemos: pasaremos algunos meses con algunas campañas con un rendimiento por debajo de lo esperado. Quizás algunos clientes regresen a Meta (tal como sucedió con el iOS 14, que muchos clientes se mudaron a Google) o salten a TikTok. En este sentido, yo calculo que para final de año Google habrá creado una solución para ello y su publicidad será igualmente efectiva.
Mientras tanto, nos toca mirar —y quizás sufrir— algunos meses este cambio dentro de las políticas, principalmente en Google Chrome.
Ya veremos cómo nos va.
