• Hay diversos estudios que han analizado la percepción de los consumidores en publicidad. Todos concluyen en que hay una representación irreal y se cosifica al consumidor.

  • Gillette es la marca líder en el segmento de marcas de rápido consumo, seguida de Pampers y Kellogg’s, con base en un estimado de Interbrand.

  • Los estereotipos son definidos por We Are What We Sell: How Advertising Shapes American Life… and Always Has como una representación binaria como hombre/mujer, masculino/femenino, mediante los cuales se llega a poner a las mujeres en roles convencionales.

El convencionalismo es uno de los errores más comunes en publicidad, por lo que ahora que las marcas han buscado ser más congruentes, entre sus productos y los consumidores quienes los compran, están abriendo paso a nuevas formas de comunicación en publicidad.

El convencionalismo es uno de los errores más comunes en publicidad, por lo que ahora que las marcas han buscado ser más congruentes, entre sus productos y los consumidores quienes los compran, están abriendo paso a nuevas formas de comunicación.

Hay estudios que motivan el enmendar estos errores en comunicación, que llevan años cometiéndose. The Gandalf Group, por ejemplo, publicó un estudio en 2016 donde encontró que las mujeres canadienses (es decir, en un país de primer mundo), consideraban que la publicidad las representaba mediante cuerpos irreales y cosificándolas.

Más atrás en el tiempo, en 2013, un estudio en Reino Unido realizado por Populus durante 2013, encontró que el 51 por ciento de ellos aseguró que los medios los representaban de manera irreal.

Una poderosa historia contada por un modelo trans

Los estereotipos están quedando de lado y las marcas masivas se han encargando de ello, por lo que sus esfuerzos cuando han sido correctos, logran nuevas pautas a seguir para el resto de marcas, que compiten en el mismo segmento.

Está el caso de Gillette, que de nuevo se ha animado a lanzar una campaña polémica, luego de que principios de 2019 su pieza “Por un hombre mejor” detonó críticas en redes sociales, por un mensaje que motivaba a dejar el acoso a las mujeres.

La pieza “We Believe: The Best Man Can Be”, que en español se promocionó como “Lo mejor que puede ser un hombre”, buscó hacer un statement en contra del acoso por la masculinidad tóxica que se enseña desde la niñez.

La nueva estrategia creativa esperó apenas cuatro meses para activar una campaña, en la que Gillette acompaña a un adolescente mientras se rasura por primera vez, con la guía de su padre y la ayuda de productos de la marca.

Esta pieza llamada “First Shave” es el segundo intento en este año con el que Gillette ha buscado combatir los estereotipos publicitarios, en una apuesta que en Estados Unidos llaman “win win”, es decir, logra un nuevo discurso comercial al hablarse a consumidores que difícilmente son representados en publicidad y ser inclusivo.

Contra los estereotipos como Colgate o L’Oréal

Colgate y L’Oréal han sido otra de las marcas de consumo rápido (fast moving consumer goods), que han apostado por la diversidad con campañas publicitarias.

Esta apuesta ha sido definitiva para entender el rol de las marcas en el día a día, es decir, identificarse con las personas que diariamente compran estos productos.