Como analistas de publicidad mediática que TODOS somos. ¡SI… todos! Pues la gran mayoría estamos expuestos a ella. Habremos podido constatar su evolución desde los tiempos de la “palio-televisión”, a finales de los 40´s y/o la “radio de galena”, en los inicios del siglo. La publicidad se ha venido transformando paulatinamente presentándose ante nosotros envuelta en formas de expresión antes no vistas. Más cómicas, exuberantes, controversiales, atrevidas o friki.
Analizando mis apuntes de cátedras impartidas en el pasado sobre temas mediáticos, éstos giraban en torno a la famosa fórmula MDB o “Manifiesto de Beneficio”:
I. Mientras la razón de ser y existir de un producto o servicio se encontrara claramente expuesta y fácilmente asimilable por el receptor del mensaje, el producto podría contar con una posibilidad de éxito, decía yo.
II. Consideraba, por ejemplo, que una publicidad institucional sólo debía enarbolar la identidad de la empresa en la esperanza que el receptor hiciera la conexión abandonando la redundancia ofensiva.
III. Creía fervientemente que una publicidad funcional debería ensalzar las cualidades operativas del producto o servicio a fin de educar al cliente potencial ayudándole a comparar con otros productos.
¡Por Dios!, todo iba bien hasta que se abrió la “Caja de Pandora” de medios alternativos y la súper-competencia mediática amén de la diversidad de productos en un mundo globalizado. Ahí, todas las reglas se (me) rompieron y la competencia feroz asociada a la desigualdad y diversidad de medios, generaron un fenómeno de alta depredación que diera como resultado un nuevo estilo de producir comerciales.
En lo que va del siglo veintiuno, la transformación ha sido tan evidente que ésta se ha vuelto exponencial. Hoy, la ironía, la chusca hilaridad, el contrasentido, la burla y el absurdo en los comerciales, son mensajes que generan ¡APARENTEMENTE! más efecto que “AIDA” misma. Al leer este artículo a lo largo de dos semanas, podrás constatar y sacar tus propias conclusiones sobre la veracidad de este postulado en los análisis que proveo en la segunda parte. Por el momento, degustemos estos tres ejemplos conceptuales. Es imperativo que acompañes la lectura de este artículo abriendo los enlaces de los comerciales que utilizo de ejemplo.
Comerciales en contrasentido
Un artículo publicado en el magazine digital “The Vigilant Citizen”, nos habla del crudo anuncio comercial televisivo promocionando el “Danske Commercial Bank, (banco Danés) cuya propuesta publicitaria: “La nueva normalidad demanda nuevos estándares”, deja de lado los preceptos de publicidad comercial como los veníamos entendiendo. Las imágenes que proyecta son, por decir lo menos, apesadumbrantes y entristecedoras. Muestran un mundo masificado y robotizado aparentemente carente de alegría. En sus secuencias podemos ver a un manifestante a punto de lanzar una piedra mientras otro ataca una barricada de policías con un paraguas y… uno más, se encuentra amordazado con un billete de a dólar”. Más adelante, miles de trabajadores chinos en una fábrica nos recuerdan la esclavitud en nuestros días mientras escenas de familias con niños enajenadas a los medios y al Internet nos hablan de otro tipo de esclavitud”. Al final una sonrisa a la “Mona Lisa” nos deja perplejos. ¿Es esta “La nueva normalidad” como argumenta el comercial? ¿Es éste un buen comercial para un banco donde muchos de los elementos de capitalismo repudiado en las imágenes son aparentemente provocados por la usura bancaria? O… ¿Es una inteligentísima campaña publicitaria “desvinculante” de lo mismo; con un fuerte contexto socio-político? Otros ejemplos de comerciales controversiales son los de la marca de ropa “American Apparel”. O la empresa de la moda vuelta perfumera: “Tom Ford”
Comerciales cargados de comicidad
Sara Barness del Huffington Post, publicó un artículo con un compendio de vídeos sobre los comerciales japoneses: “Los japoneses -comenta- tienen fama de crear algunos de los platillos más delicados y exóticos; ser especialistas en arte minimalista, música y literatura ancestral pero, cuando hablamos de su sensibilidad para producir comerciales, ni que decir… ¡ninguna! ¿Será? Seguramente el MDB en estos comerciales es lo menos relevante y lo único que estas imágenes persiguen es llamar nuestra dispersa atención. Pero eso si, no dejan de ser burdos, absurdos y, muchos de ellos, denigrantes. Me pregunto, ¿estará dispuesto el televidente nipón a adquirir lo que le hace reír? O, ¿se encuentra tan enajenado en productos, medios y publicidad qué ésta es la única manera de atraer su atención?
El absurdo en comerciales
Otro ejemplo vienen a ser los comerciales desarrollados por agencias como… “The Martin Agency”, para su cliente GEICO (compañía de seguros automotrices norteamericana). Éstos se basan principalmente en el absurdo e irónico pues presentan personajes que van… desde cavernícolas actuales, hasta animales como cerdos y lagartijas viviendo alegremente entre humanos llevando existencias normales. Su slogan: “15 minutos podrían ahorrarle un 15% o más en su seguro automotriz”, ha sido el hilo conductor de toda su campaña logrando un posicionamiento tal que otras empresas se han colgado al concepto (de por si ya sobre-posicionado) de GEICO. El manifiesto de beneficio no aparece en ninguno de los parlamentos, sólo escenas cargadas de absurdos comentarios, personajes extraños con forma de lagartija hablando inglés con acento australiano. Cerdos verificando app´s en smartphones en aviones antes de despegar y así. Otros comerciales absurdos, en este caso de la compañía de condones “ZaZoo”. De XBOX.
Te invito a leerme en la segunda parte de este artículo donde podrás constatar la efectividad, o falta de ella, de los friki-comerciales y… lo que las personas entrevistadas opinan al respecto.
