• Dentro de la Unión Europea, la brecha salarial de género es, en promedio, de 16 por ciento

• Por el contrario, en los países de América Latina va desde el 18 y hasta el 55 por ciento

• El comercial fue producido por Havas Buenos Aires, con un modesto historial de videos sobre inclusión y equidad

La inequidad y la desigualdad de género es un tema recurrente entre las empresas, incluso en sus campañas. Algunas empresas se enfocan en la disparidad entre las cargas de trabajo en el ámbito del hogar. Otras prefieren enfocarse en cómo el mundo profesional todavía debe esforzarse por cerrar las importantes brechas entre hombres y mujeres en el trabajo. Pero lo cierto es que es un concepto que sala cada vez más a relucir en la estrategia comercial de varias marcas.

Quien recientemente se ha unido a la tendencia es Forbes Argentina. A propósito de su summit  Women’s Power, el medio lanzó una poderosa campaña de video. El comercial, “My Name”, es narrado por una niña que es constantemente atacada por sus compañeros. La joven explica que el bullying que recibe día con día es por culpa de su peculiar nombre. Incluso la misma niña se siente avergonzada y diferente por cómo sus padres decidieron llamarla.

Al final del video, se revela que el nombre de la niña es John. El comercial de Forbes termina con un contundente mensaje: “Hay más CEOs llamados John de lo que hay CEOs mujeres”. Asimismo, anima a la audiencia a romper el techo de cristal que enfrentan las profesionistas en su vida laboral. El fenómeno hace referencia a que, cuando hay aumentos o promociones, las colaboradoras suelen ser ignoradas. En especial en las esferas organizacionales más altas.

Techos de cristal en un comercial

Varios anuncios han hecho uso de este concepto de desigualdad. Un comercial conjunto entre Virgin y Hyperloop One con motivo del Día Internacional de las Mujeres 2019 también hizo referencia a romper esta barrera en la industria tecnológica. Y en 2015, un video de KPMG representó el principio de una forma muy literal también para promocionar un evento. Ambos contenidos tienen un tono muy aspiracional que no está presente en el material de Forbes.

De hecho, el enfoque de Forbes es muy distinto al que se acostumbra cuando se toca el tema de la brecha salarial y profesional entre géneros. En 2017, un comercial de Audi también saltó a la fama por transmitir un mensaje de confrontación ante el sistema establecido. Aunque resaltó los aspectos negativos de la situación actual, aún así cerró con un toque de esperanza. Y JWT London ese mismo año abordó la temática desde una franca posición de reclamo.

My Name tiene un tono mucho más sombrío y serio. De hecho, parece reflejar la verdadera dificultad de cerrar la brecha salarial de género. Un artículo del Harvard Business Review señala que lograr este objetivo no solamente es más complejo que simplemente subir la remuneración de las mujeres. Es un proceso que, si se realiza de forma incorrecta, puede llevar a una operación en números rojos e incluso crear litigios legales impulsados por el personal.

Como lo muestra el comercial, acabar con el techo de cristal no es fácil. Las complejidades sociales del reto trascienden la diferencia salarial entre profesionistas masculinos y femeninos. Este anuncio es efectivo en al menos dos dimensiones. Primero, vuelve a llamar la atención hacia un problema que ya está bien identificado. Pero también fuerza a la audiencia a considerar un entorno más amplio para un reto puede, y suele, analizarse de forma superficial.