• De acuerdo con Gary Fox, en 2018 se incrementó el influencer marketing en casi 40 por ciento frente al año anterior

• El 63 por ciento de las marcas han expresado interés en aumentar su presupuesto para estas estrategias

• Además, cerca de la mitad de las compañías tiene un equipo dedicado a este tipo de activaciones en su unidad comercial

El entorno de los influencers en Instagram está a punto de ponerse más complejo, al menos en el mercado británico. De acuerdo con Reuters, el gobierno de Reino Unido y Facebook Irlanda (que supervisa las operaciones de la red social en el continente) acaban de llegar a un nuevo acuerdo. La meta del trato es regular cómo estas figuras de influencia llevan a cabo sus tratos comerciales con las marcas. Específicamente, se quiere incentivar una mayor transparencia.

La Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) británica apuntó que Facebook prometió ser más estricto contra la “publicidad escondida” entre los influencers de Instagram. De acuerdo con la institución, ahora será mucho más difícil para las cuentas con miles de seguidores el publicar un post pagado sin que el público sepa claramente que es comercial. También dijo que es un cambio positivo de la plataforma social, que resalta dentro de la industria nacional.

Con estas nuevas medidas, Instagram requerirá explícitamente a los influencers a ser mucho más transparentes con sus publicaciones pagadas. En estos posts deben señalar si recibieron un incentivo, pago o alguna otra recompensa por promover un producto o servicio. Asimismo, la compañía propiedad de Facebook empezará a aplicar un algoritmo que busque imágenes o videos que no sigan las reglas. Es incierto qué medidas se irían a tomar contra los infractores.

Influencers y un problema de transparencia

La falta de claridad sobre si un mensaje aparentemente orgánico es pagado o no es un reto común en la industria, no un desafío único de Facebook e Instagram. En cifras de Statista, el 88 por ciento de la población en Reino Unido cree que debería estar informada si un mensaje es promocionado o no. Pero estadísticas de Prizeology aseguran que, al mismo tiempo, el 61 por ciento del público no cree que los influencers están obligados a revelar estas relaciones.

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Se trata de un desafío importante para la publicidad en general y para Instagram en particular. Oberlo afirma que, para dos terceras partes del público, la transparencia es de las cualidades más importantes que debe demostrar una marca. Considerando que el mercado del influencer marketing dentro de esta plataforma de Facebook se ha más que duplicado entre 2017 y 2020, según Statista, el camino debería ser obvio. Claro, no solo es responsabilidad de la red social.

Independientemente si se trata de omisiones maliciosas o inocentes, es evidente que aún hace falta mayor control en la interacción entre marcas e influencers, y no solo en Instagram. Todas las compañías deberían reforzar sus procesos de marketing para corroborar que los aliados de contenido sigan las reglas de transparencia. De lo contrario, estos incidentes pueden crear un ecosistema comercial donde haya insoportable supervisión de las autoridades de gobierno.

Algunos incidentes previos en Instagram (y otras redes)

Considerando que es tan relativamente común que los influencers y las marcas no sean muy transparente en sus relaciones, hasta es sorprendente que no se haya actuado antes. Y hay casos donde incluso empresas de alto calibre han llevado a cabo campañas maliciosas. Por ejemplo, en diciembre, se acusó a Disney de publicidad engañosa para Frozen 2. Esto, tras encargar secretamente trabajos sobre el filme a artistas de manga en Instagram y otras redes.

Unas semanas después, la influencer española Paulina Eriksson también fue amonestada por un caso similar. La mujer subió una foto con unos auriculares a Instagram, sin catalogar el post como promocional. Ella se defendió, asegurando que el producto era prestado y no recibió un pago por la mención. Sin embargo, las autoridades locales decidieron que se trataba aún así de un mensaje engañoso, pero es incierto exactamente qué castigo se le puso en el momento.