Evaluando creatividad publicitaria (Parte II)

Hermann von der Meden
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@hvonder

A continuación te presento la continuación de la guía de puntos a considerar antes de evaluar creatividad:

Desmembramiento
Porque el consumidor jamás somete una idea creativa a otro grupo de personas, como al que sometemos las ideas con el cliente o en la agencia. Nadie hace una disección de un anuncio como nosotros, porque vemos la televisión para entretenernos, no para informarnos ni para desmembrarlo en partes. Hasta las noticias las vemos como un pasatiempo, y por esto, aún los noticieros se preocupan por entregarnos la dichosa información de una forma entretenida.

Emoción
Es inevitable que el gerente de marca o mercadotecnia luego sienta inseguridad con la razón, aunque primero se ría a carcajadas o exprese su espontánea emoción. Sucede porque luego tiene que ir a presentar, explicar y razonar lo que jamás se debería explicar y razonar, sencillamente, porque la gente no está esperando razones, sino emociones que le impulsen a la acción. Las razones solo conducen a conclusiones, mientras que las emociones conducen a acciones. Déjele la información al vendedor, al folleto en la caja, a su sitio en Internet, a su fuerza de venta.

Primer impulso
Lo que siente al oír una idea o ver un comercial debe sellarse en una bolsita con Ziplock y no dejar que se contamine con la opinión de los asistentes, la familia o la pareja. Sabemos que lo que deseamos es provocar conexiones emocionales y atraer la gente a la marca, no llenarla de información, datos y características que no hacen ninguna diferencia. La competencia siempre podrá igualar o superar las ventajas de nuestro producto o servicio, y por esto, son simplemente pasajeras.

Incultura
No decida por el consumidor. Mucha gente cree que el consumidor es inculto, inepto o incapaz de decidir. Tampoco decida por su jefe diciendo “eso no le va a gustar al director”. Simplemente analice, piense, comente y apruebe por usted mismo.

Sesiones de grupo
Si bien es una herramienta, hay quienes la toman como la Biblia. Lo que ahí salga debe hacerse. Se nos olvida que estamos para persuadir al consumidor y no al revés. No para que una señora de 46 años nos diga qué hacer y cómo. Como dice un amigo, las sesiones de grupo son CYA’s (cover your ass), y se inventaron para aquellos que no se arriesgan a aprobar una buena idea cuando la ven o echarle la culpa al consumidor en caso de que la idea salga mal.

After thoughts
Esos pensamientos que llegan al minuto 3 o 4, no deben ser atendidos. El consumidor tendrá ya unos 2 a 3 minutos de haber pasado la página o de haberse ido a otro canal, de haberse movido a otro sitio o dejado la revista. Nadie va por la vida repensado un anuncio o una idea publicitaria, solo nosotros.

Seguridad
No hay mayor riesgo que el que no se toma, y esto es particularmente cierto en publicidad. Por esto, lo safe se debe botar; lo visto se debe rehacer; lo que no arriesga se debe tirar.

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