Es difícil hacer predicciones de lo que sucederá en el futuro de algunas industrias. Mucho se ha hablado, por ejemplo, acerca de la sustitución de profesiones a partir de la invención de la Inteligencia Artificial; pero predecir que desbancará la creatividad humana per se, es complicado de vislumbrar. En general, estos ejercicios distópicos son más opiniones en busca de una visión particular de quien los describe. Pero también es cierto que se pueden ver tendencias a partir de lo que ha sucedido en años recientes respecto de muchas industrias. Por ejemplo, decir que el futuro de la publicidad estará más inmersa en lo digital, parece una predicción bastante acertada y muy “safe”. Al menos de aquí a los próximos 10 años.
Hace algún tiempo, recuerdo que leí que es muy fácil predecir el futuro de las personas a tu alrededor —sobre todo de tus amigos o familiares— a partir de analizar sus comportamientos de hace 5, 10, 15 años. Eso nos dará información suficiente para saber qué les deparará el destino en 5, 10 o 15 años hacia adelante. Y creo que lo mismo sucede al menos en nuestra industria publicitaria: hay que analizar lo que ha sucedido en los últimos tiempos para saber lo que habrá de suceder de aquí al 2030, por citar un ejemplo. Y creo que la respuesta es simple: Omnicanalidad.
Hablo de omnicanalidad porque hacia allá va la tendencia y cada vez más las empresas globales están migrando sus esfuerzos hacia ese camino. En este sentido, salvo que exista alguna invención —que nunca se sabe—, una plataforma, un nuevo canal de comunicación o, simplemente, algún invento que revolucione tanto la publicidad que haga cambiar las reglas del juego, entonces continuaremos con la tendencia de la omnicanalidad. Obviamente hablo de esto porque a mediados de los años 90’s ningún publicista ni marketero se imaginaba que la invención de la Internet y después la invención y apogeo de las redes sociales crearían una nueva forma de hacer publicidad. De hecho, las películas “futuristas” de los 90’s e inclusive de principios de los 20’s, continúan con la inercia que el canal más importante sería la Televisión, aún en futuro distópico. Recuerdo esta película “V for Vendetta”, donde jamás hablan sobre teléfonos inteligentes, contenido personalizado, redes sociales, IA, ni todo lo que tenemos hoy en día.
Lo que quiero decir es: salvo que exista un nuevo invento —que hasta ahora no hemos conocido— que rompa todos los paradigmas de la sociedad, como la invención de la Internet y/o de la Inteligencia Artificial; entonces continuaremos por el rumbo ya trazado. Y en ese sentido, es fácil adivinar que la comunicación continuará su camino hacia la omnicanalidad.
Pero, ¿qué es y con qué se come esto de hacer estrategias “omnicanal”? Básicamente, se trata de darle una experiencia “total” a los consumidores. No significa simplemente atacarlos desde diferentes canales como TV, radio, redes sociales, mailing, página web; sino que va mucho más allá: se trata de crear un ecosistema digital donde pueda vivir el mensaje que se le dará a los usuarios. No solo eso, los usuarios mismos pueden ir de un canal a otro con una facilidad y rapidez enorme: bien puede estar en el punto de venta y realizar una compra en línea o viceversa: verificar los datos online y desplazarse hacia el punto de venta para completar el ciclo de la compra. Se trata precisamente de que el usuario esté en medio del ecosistema y se sienta como un “Todo en uno”, sin que se preocupe por el canal donde llega el mensaje clave de comunicación. Una especie de experiencia inmersiva.
Así, entonces, no es descabellado pensar en que ese camino trazado se convertirá en el más importante para las estrategias de marca en años venideros. No solo yo lo digo: los datos y el crecimiento sostenido de esta forma de hacer marketing respaldan la tendencia: actualmente es ineficaz casarse con un solo medio, como La casa de los famosos (cuyo fenómeno analicé en esta columna hace algunas semanas), sino la forma en que impulsaron los contenidos de TV en redes fue pieza clave para el éxito del programa.
Ni siquiera hay que ser tan lejos: una de las marcas que mejor lo hacen en el mundo es Walmart, que inclusive es un referente mundial en esta asignatura y se ha empezado a estudiar su influencia en muchas aulas universitarias.
Como sea, si bien no es posible predecir el futuro, sí podemos apostar por tendencias que continuarán vigentes los próximos años. Y en el caso de las estrategias de marketing y publicidad, sin duda la omnicanalidad será el futuro.
