En los últimos meses, hemos visto cómo muchas marcas, principalmente las globales, se han retraído en sus mensajes sobre sus compromisos con la sustentabilidad, la equidad o la diversidad.
Esto se debe a un revés político del “manda más” en la Casa Blanca, donde se ha expresado claramente que la nueva política estadounidense no comparte esos compromisos que muchas marcas ya habían establecido en sus lineamientos, ya sea en materia de medioambiente o de diversidad e inclusión.
En un reporte emitido hace unos días por nuestra agencia Porter Novelli, sobre las motivaciones y el estado de ánimo de los consumidores -“Mood and Mindset Report 2025”- se muestra que, en los últimos seis meses, hemos observado un cambio en cómo las empresas hablan y actúan respecto a sus compromisos ambientales y culturales.
Muchos de estos aspectos se están reinventando y rearticulando en programas que abordan el cambio climático o las inequidades sociales.
A este período se le ha llamado “Greenhushing”, donde gran parte de las marcas eligen ser discretas o no externar un compromiso con el clima, la equidad y la inclusión, ante la presión política que estamos viendo con la actual administración Trump. Esto lleva a la polarización y al miedo de una reacción violenta por parte de grupos radicales.
Aunque esta investigación se realizó únicamente en Estados Unidos, podría haber ciertas similitudes con nuestro país. En el estudio se encuestó a 1,010 consumidores estadounidenses de comunidades en todo el país, de todas las edades, niveles socioeconómicos e ideologías.
Entre los primeros hallazgos se encontró que lo que la gente busca es un cambio hacia la acción. El papel de las marcas es muy importante y la sociedad las monitorea en todo momento.
El papel de las marcas sigue siendo relevante y motivo de escrutinio por parte de los consumidores. El 86% quiere que las empresas se pongan de pie y defiendan sus principios; el 75% dice que deberían apoyar cuestiones sociales y medioambientales; un 30% considera que deben tener iniciativas comunitarias; el 29% expresó que se deben implementar cambios en sus prácticas comerciales; y el 24% opina que el marketing que realizan debe reflejar sus valores.
Un dato interesante que surge de esta investigación es que casi un tercio de los estadounidenses quiere que las empresas desarrollen acciones en beneficio de sus comunidades, en lugar de hacer grandes declaraciones o implementar iniciativas nacionales.
El impacto local es una oportunidad emergente para las marcas a fin de impulsar la relevancia y la lealtad entre quienes consumen sus productos.
Otra cifra relevante es que el 49% de los encuestados afirma haber boicoteado alguna marca por sus valores. La Generación Z y los Millennials lideran este dato. El mensaje es claro: los valores de las marcas impulsan el comportamiento de los consumidores.
Estamos en un período de reequilibrio, un rebote de propósito, por así decirlo. Algunas empresas han optado por callar ante la presión política, pero el silencio no es neutral: crea espacio para la desconfianza y erosiona la reputación.
Mientras tanto, las empresas que se mantienen fieles a sus valores están ganando más lealtad, especialmente entre los consumidores más jóvenes, impulsados por principios y convicciones.
Sobre los motivadores que llevan a los consumidores a la acción:
- 41% dijo sentirse seguro al vivir los valores de la marca.
- 33% expresó que escuchar a líderes que comparten sus creencias los convence más.
- 31% externó que su voz sí importa.
En todos los grupos demográficos, las principales necesidades que muestra el estudio son:
- Paz y calma (48%)
- Estabilidad (45%)
- Amabilidad y unidad (43%)
Es comprensible que la Generación Z y los liberales expresen esperanza y un anhelo de unidad y comprensión. Los Boomers y los conservadores, en cambio, tienden a sentir frustración, escepticismo y un fuerte deseo de estabilidad.
Miedo y cinismo: Las principales barreras frente a las marcas
El 40% no cree en las acciones que las empresas dicen implementar; 32% siente que puede haber una reacción violenta por sus puntos de vista; y el 24% se percibe desinformado.
En un panorama moldeado por el miedo, la desconexión y la polarización, las marcas que operan con un propósito claro y basado en valores aún pueden destacarse y generar valor que las proteja de corrientes culturales en contra o de errores operativos.
Lo que vemos es que el “Greenhushing” se ha convertido en una tendencia impulsada por el miedo de las marcas a una reacción violenta de parte de grupos radicales. Incluso las afirmaciones de sostenibilidad bien intencionadas pueden ser desmontadas.
A las empresas les preocupa ser acusadas de hipocresía o de “Greenwashing” si sus esfuerzos no se consideran “suficientes”. Además, la presión legal y política, como es el caso en Estados Unidos, lleva a que muchas eviten publicitar sus objetivos de sostenibilidad para eludir demandas de accionistas o la reacción política contra las iniciativas ESG.
El escepticismo del consumidor es otro factor en juego: algunos asocian los productos “verdes” con menor calidad o precios más altos. Las marcas temen que la promoción de la sostenibilidad pueda dañar su valor percibido.
Una vez que una marca declara sus objetivos ecológicos, se le exige un estándar más alto. El silencio puede convertirse en un escudo contra la responsabilidad futura. Sin embargo, el “Greenhushing” puede parecer una salida segura, pero resulta contraproducente.
Un informe reciente encontró que empresas como Apple, Danone o Anheuser-Busch InBev, entre otras, podrían estar dejando miles de millones en valor de marca sobre la mesa al no comunicar plenamente sus esfuerzos de sostenibilidad. La visibilidad en sostenibilidad no se trata solo de ética, sino también de percepción, confianza y valor de marca a largo plazo.
Reformular el “Greenhushing” como una “sostenibilidad sutil” en lugar de un silencio por miedo puede ser un camino. Imagina marcas que abrazan una tranquilidad intencional, una especie de restricción poética.
La gran pregunta es: ¿los objetivos medioambientales o de diversidad e inclusión que se habían propuesto las empresas a un determinado plazo serán modificados, o sencillamente ya no se mencionarán debido al efecto negativo de no cumplirse?
