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La comunicación en dos vías entre marcas y usuarios que plataformas como las redes sociales proponen, dan a las empresas la oportunidad de mantener una escucha continua de lo que sus públicos metas reclaman y de esta manera ajustar sus estrategias en consecuencia para mantener relevancia en el mercado.
De esta manera, tiene sentido que de acuerdo con Experian Data Quality y Dynamic Markets Limited, el 58 por ciento de los profesionales de manejo de datos aseguran que tener acceso a datos de alta calidad sobre los clientes, incrementa la eficiencia, además de contribuir a la toma de decisiones más informadas.
Es claro. El viejo dicho ‘la información es poder’ cobra peculiar importancia en un mercado en el que las personas exigen propuestas cada vez más afines a los gustos, necesidades e intereses particulares que se desprenden de momentos y contextos de interacción cada vez más definidos.
Lo anterior tiene una evidente relación con las nuevas dinámicas que giran entorno a la construcción de marcas, en donde las audiencias tienen una injerencia cada vez mayor en la manera en la las firmas comerciales son percibidas.
Al hablar de la reputación de las marcas tenemos que la opinión de las personas sobre una empresa es el principal factor (94 por ciento) que aporta o afecta a la reputación de una compañía, incluso por encima de los reconocimientos obtenidos o las acciones de publicidad (86 por ciento), según números publicados por Statista.
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Factores de influencia en la percepción del consumidor
Datos publicados por Statista correspondientes a 2015
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Lo que la gente dice
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Reviews en línea
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Resultados de búsquedas online
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Para Carlos Herrero, presidente de Extrategia, Comunicación y Medios, “la reputación se mide en el día a día y en la opinión pública. Para ello se requieren herramientas de medición cualitativa que arrojen resultados claros. Es relativamente fácil medir cuantitativamente referencias sobre reputación, pero para medir cualitativamente, hay que contar con metodologías más específicas y enfocadas”.
Es por eso que gran parte de las acciones de publicidad y mercadotecnia realizadas por los anunciantes hoy están enfocadas en poner al consumidor al centro, como receptor, colaborador, juez y parte de las propuestas comerciales y de comunicación con que las compiten las empresa.
Este hecho es irrefutable debido a los beneficios que este enfoque supone para el crecimiento de una marca, mismo que a decir de un reciente estudio firmado por DigitaLBi, se materializa en el hecho de que, ante emergencias de compra y comunicación personalizadas, el 65 por ciento de los consumidores a nivel mundial compra más y con mayor frecuencia.
No obstante, el consumidor no es el único jugador que en la actualidad tiene una fuerte influencia en la construcción de una marca. Los empleados como fuente de información y validación de la reputación de una empresa también juegan un papel fundamental.
De acuerdo con el informe Superbrands 2016, cuando se trata de definir una marca, el 46 por ciento de los consumidores otorga mayor confianza a lo que los medios de comunicación -tanto tradicionales como online- dicen sobre la misma, mientras que el 38 por ciento se fía de lo dicho por los empleados y el 32 por ciento de los clientes entusiastas.
Griselda Hernández, CEO de Kelly Services México, indica al respecto que “las empresas se han dado cuenta de la importancia que representa dedicarse a exaltar su core business al interior de sus organizaciones, que es donde son especialistas y es la parte medular del negocio”.
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RELACION DE LOS EMPLEADOS CON LAS EMPRESAS EN LAS QUE TRABAJAN
Datos publicados por The Hinge Research Institute correspondientes a 2015
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De los empleados consideran que sus acciones ayudan a atraer y generar nuevos negocios.
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De las empresas implementa iniciativas formales para motivar la promoción de su oferta por parte de sus empleados.
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De los trabajadores presentan una fuerte inclinación por compartir información sobre la empresa para la que trabajan.
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Hablamos de convertir a los empleados en verdaderos embajadores de marca, no sólo por el hecho de trabajar en la organización, sino realmente generar un compromiso que los lleve a recomendar y dar buenas referencias por convicción propia sobre la oferta que su empleador otorga al mercado.
Existen compañías que ya apuestan por esta técnica, de las cuales -de acuerdo con estudio de The Hinge Research Institute-, el 79 por ciento afirma que la visibilidad de sus marcas aumenta de manera considerable, situación que se repite en el 65 por ciento de los casos cuando se toman en cuenta el incremento del tráfico web, el recuerdo de marca y el engagement hacia la misma.
Lograr este objetivo no es nada sencillo si se consideran las fricciones que las presiones y labores cotidianas pueden suponer en la relación entre empleado y empresa. Se trata de una tarea que demanda planes y modelos de trabajo que apuesten por la integración, en donde los colaboradores entiendan la importancia que su aportación tiene para el desarrollo global de la empresa, sin importar el lugar que ocupen en el organigrama.
Como concluye Francisco Nogal, gerente de mercadotecnia de Lexmark México, en cualquier gran paso dado por las compañías es necesario trabajar “involucrando a todas las áreas de negocio de la empresa, y en caso de las empresas trasnacionales, incluir o tener representatividad de todas las regiones” debido a que para que alcance grande objetivos “primeramente debe ser exitoso hacia adentro, porque los principales embajadores de la marca somos los mismos empleados”.
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