Como bien advierte Martin Lindstrom en su libro Brandwashed, las marcas viven o mueren no solo por lo que dicen, sino por cómo interpretan las señales del entorno.

1. H&M y el hoodie ofensivo (2018)

En 2018, H&M publicó en su tienda online una imagen de un niño afrodescendiente usando una sudadera con la frase “Coolest Monkey in the Jungle”. Lo que para algunos fue un descuido, para muchos fue una muestra flagrante de racismo. La reacción fue global: celebridades rompieron vínculos con la marca, las redes sociales estallaron y tiendas en Sudáfrica fueron vandalizadas.
La marca se disculpó y retiró el producto, pero el daño ya estaba hecho. El caso fue un ejemplo claro de falta de diversidad en los equipos creativos y de aprobación.

Lección: La revisión cultural no puede ser una etapa superficial. Incluir voces diversas no solo mejora la creatividad, también evita errores que revelan una ceguera institucional peligrosa. Escuchar incluye revisar los sesgos internos.

2. Dolce & Gabbana en China (2018)

La casa de moda italiana lanzó una serie de videos donde una modelo china trataba de comer comida italiana con palillos. Aunque pretendía ser humorístico, el tono fue percibido como condescendiente y racista. El backlash fue masivo: cancelación de desfiles, boicot de celebridades e influencers, y una caída dramática en el mercado asiático.

La crisis no fue solo por los videos, sino por la actitud posterior de los fundadores, quienes inicialmente negaron la falta y hasta ridiculizaron a sus críticos.

Lección: El contexto cultural no es un accesorio. En palabras de Chimamanda Ngozi Adichie en su TED Talk “The Danger of a Single Story”, reducir una cultura a un cliché puede parecer inofensivo, pero es una forma de violencia narrativa.

3. Tropicana y el rediseño que alejó al consumidor (2009)

Cuando Tropicana rediseñó por completo su empaque en 2009, reemplazó la clásica imagen de una naranja con pajilla por un diseño más minimalista y genérico. El resultado fue inmediato: los consumidores no reconocían el producto, las ventas cayeron un 20% en solo dos meses y la empresa perdió 30 millones de dólares antes de revertir el cambio.

Este caso es uno de los más estudiados en escuelas de diseño y branding. Como señala Don Norman en The Design of Everyday Things, las personas se relacionan emocionalmente con los objetos cotidianos. Cambiar esa relación sin aviso ni empatía puede romper la conexión.

Lección: La familiaridad también es valor de marca. No se trata solo de innovar, sino de hacerlo en diálogo con los usuarios. Escuchar implica validar antes de cambiar lo esencial.

Escuchar: la habilidad más subestimada del branding

No escuchar ya no es una omisión; es una decisión. Y como toda decisión estratégica, tiene consecuencias. Seth Godin lo resume en una frase brillante: “El marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que cuentas”. Pero ¿cómo vas a contar una historia relevante si no estás escuchando lo que la audiencia está diciendo —o gritando?

Los buenos estrategas de marca entienden que escuchar no es pasivo. Requiere sistemas, procesos, personas capacitadas y, sobre todo, humildad. No se trata de tener razón, sino de estar en sintonía.

¿La próxima gran ventaja competitiva? Ser la marca que de verdad escucha. Porque cuando el mercado habla, hay dos opciones: atender o desaparecer.