Un día de 2016 paseaba con mi familia por la Alameda Central de la Ciudad de México cuando, de pronto, un grupo enorme de personas corrió de un lado a otro del parque en lo que me pareció una estampida humana que huía de algo. En un segundo entré en pánico porque había perdido de vista a mis tres hijos ante lo que, para mí, era una clara situación de peligro. Para mi sorpresa, mis tres hijos también corrían en la misma dirección, sosteniendo en alto sus teléfonos y muertos de la risa. Había aparecido un personaje de Pokémon Go frente al Palacio de Bellas Artes y tenían que atraparlo. Evidentemente, mi susto y desconcierto solo incrementaron el disfrute de la experiencia para mis hijos y añadieron una divertida anécdota al catálogo familiar.
El episodio lo recordé hace unos días cuando, en la agencia, repasábamos ejemplos de gamificación y apareció en la pantalla de la sala de juntas el viejo caso de un hotel en Australia que hizo una promoción genial: colocó una obra auténtica del famoso artista Banksy en una de sus habitaciones, retando a las personas a hospedarse en el hotel y tratar de robarla sin ser atrapadas. La activación logró un ROI de 300%, incrementó las reservaciones en 50% en un periodo de 4 semanas y obtuvo un León de Cannes ese año. La charla en la junta se desvió rápidamente a tratar de explicar el fenómeno de la gamificación, su efecto emocional y su efectividad en las campañas de marketing que usamos para motivar la participación, aumentar el engagement, fidelizar clientes y lograr mejor conversión.
¿Qué hace tan efectiva a la gamificación y tan riesgosa si no se ejecuta bien? Las respuestas simples partieron del hecho de que la gamificación apela al juego, una de las conductas más primarias y gratificantes de los seres humanos. Su conexión emocional abre canales de atención muy superiores a los de la simple demostración promocional de un precio, una temporalidad o un lanzamiento. Además, físicamente activas dopaminas que generan motivación por satisfacer necesidades psicológicas como la competencia, la pertenencia y el reconocimiento.
Cabe recordar que la vieja noción del target se queda corta ante la de los “actores empoderados”, que con un teléfono en la mano cuentan con total conexión, capacidad de producir e investigar. En sus interacciones el juego está presente en prácticamente todo: desde trivias, apuestas, rankings, recompensas y retos, hasta la permanente persecución de más likes que el prójimo.
Les recomiendo la película El Gerente, basada en los hechos reales de una estrategia de gamificación desarrollada por mi amigo Marcelo Romeo en Argentina. La idea prometía la devolución de dinero tras la compra de un televisor, dependiendo de los resultados de la selección nacional de fútbol en su eliminatoria hacia la Copa Mundial. La trama es un relato fantástico de cómo una idea disruptiva, basada en estadísticas lógicas, puede tomar un rumbo totalmente inesperado hacia el desastre, con una buena dosis de humor.
Al final, la vida es un juego: no debemos tomarla tan en serio. Y la mejor manera de disfrutar lo que hacemos en nuestra industria es encontrar esas ideas que diviertan, que muevan a la acción y que generen valor en beneficio de nuestros clientes y sus negocios.
