Desde que inicié mi carrera en el mundo de la comunicación me ha tocado ser fotógrafo, académico, emprendedor, publicista, ejecutivo de un conglomerado de medios, director de una agencia internacional y, sobre todo, tener la fortuna de vivir de lo que me apasiona desde todas esas distintas perspectivas. Pero seguramente el denominador común durante toda mi trayectoria es mi fascinación por el estudio de los fenómenos comunicativos y su perspectiva histórica. Dicho de manera simple: soy un súper nerd de la comunicación.
Siempre hay que agradecer, y en mi caso existen tres personajes que han influido definitivamente en mi formación como nerd. Aquí mi reconocimiento eterno a Alfredo Troncoso, José Manuel Martínez Altamira (aka Chepe) y Manuel Gilardi. Con ellos he podido alimentar mi gusto por aprender de Nietzsche y su descripción impecable del origen de la cultura occidental en el pensamiento racional de Sócrates, Platón y Aristóteles hace 2,300 años; de la perspectiva de Umberto Eco, separando a los estudiosos de la comunicación entre apocalípticos e integrados; y de la aplicación de la semiótica en mercadotecnia y publicidad de Jean-Marie Floch en los años 70, además de pasar por cuanto libro he podido encontrar.
Todo esto viene a colación para hablar del momento actual de nuestra industria, en donde pareciera que lo importante no es la verdad, sino que te crean, donde los cambios son vertiginosos y la generación Z está marcando el ritmo de una nueva realidad. ¿Y eso es nuevo? ¿De verdad estamos viviendo tiempos de redefinición histórica o siempre ha sido así? Si decimos que hoy los jóvenes están más comunicados que nunca, que la constante es el cambio y que la tecnología amenaza el entorno laboral que conocemos, ¿sería igual de verídico si se mencionara en 1492, 1890 o en 2100?
Les recomiendo un documental llamado “No Maps for These Territories”, presentado en el año 2000 en el Festival de Cine de Vancouver por William Gibson, creador del término “ciberespacio” en su novela Neuromancer (1984). En él, Gibson analiza los cambios tecnológicos de ese momento con un interesante foco sobre la narrativa de la incertidumbre: la sensación de no tener mapas para los territorios que se nos presentan cada día, pero que al mismo tiempo reflejan la increíble capacidad del ser humano para repetirse las mismas historias y, aun así, progresar gracias a su capacidad de olvidar.
La semana pasada nos impresionamos con el fenómeno de una campaña de mezclilla que jugaba con el doble sentido entre los jeans y los genes. El resultado fue doblemente sorpresivo: pese a la controversia y la cancelación, la empresa incrementó sus ventas, y descubrimos que el mismo concepto ya había sido utilizado por otra marca similar en 1980 con Brooke Shields. Es un recordatorio claro de lo que venimos hablando: las generaciones cambian, olvidan las historias, pero las narrativas —desde Aristóteles hasta el marketing contemporáneo— se reciclan y mantienen su fuerza.
De manera similar, asumimos la “verdad” de una cuarta transformación en un gobierno sin tener que explicar los antecedentes de las tres anteriores: el solo ejercicio de reiterarlo constantemente parece bastar para imponer la narrativa, igual que se ha hecho siempre. ¿Será que el equivalente moderno de repetir una mentira hasta que se vuelva verdad es el deep fake que hoy permite la inteligencia artificial? ¿Cuál es la diferencia entre un influencer actual y un periodista del siglo XX que logró hacer caer a un presidente? Gibson ironizaba que lo vendían como futurólogo cuando, en realidad, lo que podía hacer medianamente era explicar los fenómenos que estaban pasando en su presente, y remataba diciendo que los mapas existían, que los territorios eran muy repetitivos y que lo importante era que te creyeran.
Frecuentemente, los que nos dedicamos a la comunicación, la publicidad y la mercadotecnia tratamos de complicar las cosas para explicar lo que hacemos, cuando en realidad estamos reciclando conceptos que Aristóteles explicó en su Retórica alrededor del 350 a.C., y que hoy utilizamos para sacar insights, escribir copies o justificar lo difícil que es comunicarse con los millennials.
