En el complejo mundo empresarial, la publicidad, el marketing y la comunicación son tres pilares esenciales para construir y sostener una marca sólida. A menudo se confunden entre sí, pero cada uno cumple una función distinta. Eso sí: cuando trabajan en armonía, pueden marcar una gran diferencia en el impacto de cualquier organización.

¿Quién hace qué?

La publicidad es, en esencia, el altavoz de la marca. Es lo que usamos para transmitir mensajes específicos a audiencias concretas, usualmente a través de canales pagados. Su función es táctica: campañas con objetivos claros de alcance y conversión a corto plazo. ¿Ejemplos? Ese anuncio pegajoso que viste en redes o el spot que no puedes sacar de la cabeza: eso es publicidad haciendo su trabajo.

El marketing, en cambio, es el cerebro estratégico. Se encarga de todo el viaje del cliente: identificar necesidades, desarrollar productos, definir precios, pensar en la distribución y también —claro— promocionar. La publicidad es solo una parte de su gran mapa. El marketing responde al “qué”, “a quién” y “por qué” de todo lo que hace la marca.

Y luego está la comunicación, que es como el tejido conectivo. Su tarea es construir y mantener relaciones con todos los públicos de la marca: clientes, empleados, medios, inversionistas, comunidad. No se trata solo de promocionar, sino de generar confianza, credibilidad y una imagen auténtica y coherente. Aquí caben cosas como la comunicación interna, las relaciones públicas, el manejo de crisis o el contenido en redes, pero siempre desde la conversación y la reputación.


¿Y el organigrama qué?

Aquí es donde todo se complica. Porque dependiendo del organigrama de la empresa, estas funciones pueden estar juntas, separadas o incluso con niveles distintos de influencia. Hay dos modelos comunes:

1. Cuando todo cae bajo Marketing o Dirección Comercial:

• La publicidad se ve como una herramienta para generar demanda y ventas. La comunicación, si existe como departamento separado, se enfoca más en relaciones públicas y apoyo a campañas. Lo que manda aquí es el ROI y cuánto impactan las acciones en el negocio.
  
  2. Cuando Comunicación tiene el mando:
• Este modelo le da más peso a la reputación y la gestión de relaciones con los grupos de interés. La comunicación lidera y se encarga desde la imagen pública hasta la cultura interna. Marketing se enfoca más en producto y marca, y la publicidad se supervisa para asegurarse de que esté alineada con los valores globales de la empresa. Aquí las métricas clave son más blandas, como el sentimiento de marca o el engagement interno.

Más allá de la jerarquía: la necesidad de colaboración

Pero seamos sinceros: más allá de cómo esté el organigrama, lo que de verdad importa es cómo trabajan juntos. No debería importar si publicidad le reporta a marketing o si comunicación está aparte. Lo crucial es que haya colaboración real.

Pensemos en una campaña de lanzamiento:

• Marketing define al público y el posicionamiento.

• Publicidad desarrolla los anuncios.

• Comunicación se encarga de que el mensaje esté alineado con los valores de la marca, coordina los mensajes internos, gestiona medios y monitorea la conversación.

Si cada quien hace lo suyo por separado, el mensaje se fragmenta y la oportunidad de generar impacto real se pierde.

El escenario ideal

Lo ideal sería tener un ecosistema integrado donde estos tres pilares trabajen como uno solo. ¿Cómo se ve eso?

• Objetivos alineados: Todos los departamentos deben trabajar hacia los mismos objetivos generales de la empresa, con metas específicas y compartidas.
• Estrategia de marca unificada: La estrategia de marketing debe informar a la publicidad, y ambas deben estar en sintonía con la narrativa y los valores definidos por comunicación.
• Compartir insights y datos: La investigación de mercado, los resultados de las campañas publicitarias y el feedback de la audiencia deben ser compartidos para optimizar las estrategias de todos los departamentos.
• Comunicación interna transparente: Los equipos deben comunicarse regularmente para asegurar la coherencia del mensaje y evitar la duplicidad de esfuerzos.

Al final, podemos resumirlo así:

• La publicidad es qué se dice y cómo se paga para decirlo.

• El marketing es a quién, cómo y por qué se ofrece valor.

• La comunicación es cómo nos relacionamos con nuestro entorno.

El organigrama puede marcar la jerarquía, pero lo que realmente construye una marca sólida, relevante y duradera es la colaboración auténtica entre estas tres disciplinas.

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Arturo Ortiz, CEO Birth Group 

www.birth.mx

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