Aprovecho que está muy cerca el estreno de la película de Barbie para analizar algunos detalles de todo lo que ha pasado y se ha comentado en torno a ella. Ya después charlaremos de qué tan buena es la peli.
Hasta el momento en que escribo esto, he leído mucho sobre el “marketing de Barbie The Movie”. Muchos marketeros, publicistas dicen que es el mejor que han visto en los últimos años. Precisamente la “cúspide” de todo eso que se habló es precisamente la valla publicitaria que se viralizó en muchos medios, sin que tuviera alguna imagen o algo escrito salvo el día del estreno. Obviamente, el material se reconoció porque lo único que tenía el era el color “rosa Barbie”. Y sí, creo que en general fue una idea muy ingeniosa.
En este punto me detengo a reflexionar nuevamente sobre la pregunta: ¿los esfuerzos de marketing para la película de Barbie son los mejores en los últimos años? Francamente no lo sé, pero sí creo que es un caso de éxito a nivel estratégico, porque aprovecha lo mejor de su marca para generar un “buzz” en todas las esferas y nichos de la publicidad, la conversación, redes sociales, nichos de mercado y, aún más, el estreno mismo se ha hecho tendencia. Un esfuerzo de marketing hecho tendencia es una acción que está reservada a las Love Brands más importantes del mundo. Y claro que Barbie lo es y lo ha sido desde hace décadas.
Esta visión estratégica es una joya, si me lo preguntan. Y voy a explicar a lo que me refiero. Si analizamos los esfuerzos de publicidad y marketeo hasta el momento, no existe una promoción titánica como en otras películas (como las de Super-Héroes particularmente), donde te encuentras las figuras de acción, promociones con restaurantes de fast-foods y cantidad impresionante de impactos tanto online como offline (y ahora que lo pienso, quizás he visto “pocos” anuncios OOH en realidad). El que no exista una promoción tan agresiva no significa que no exista per se. Creo que el punto central es que dejaron que se hiciera publicidad a nivel de word of mouth como pocas veces se ha visto en los últimos años (aquí sí coincido): precisamente este elemento es factor clave del éxito que está teniendo la campaña: todo mundo está hablando de Barbie y la película. Y cuando digo todo mundo me refiero a marcas, personas, medios y un larguísimo ETC.
El primer esfuerzo que recuerdo propiamente brandeado al 100% de Barbie fueron precisamente unos filtros en Instagram que rápidamente se volvieron tendencia y se viralizaron también como memes. Todo mundo quiso y puso su filtro de Barbie o Ken. Y se habló hasta el infinito de la película. Se sembró y se generó la conversación y los impactos por los mismos usuarios. Precisamente en ese momento fue cuando la película entró al panorama de la conversación en todos los niveles.
Hasta hace algunos días, vi muchos impactos de medios y personas que hablaban sobre la vestimenta de los protagonistas en las alfombras rojas. Algo curioso precisamente es que apelan al marketing de la nostalgia (muy parecido a lo que pasó con la película de Mario Bros); de manera que todos hablaron sobre el outfit de los actores (que fueron estratégicamente muy bien curados, por supuesto). Nuevamente, se llevaron la conversación. Más aún, todo lo que pasa en torno a Barbie se viraliza y se vuelve tendencia.
Y así seguirá al menos algunas semanas más cuando se estrene el filme, haya miles de memes, tendencias y todo lo demás. Muchos auguran que puede ser la peli más taquillera del año y algunos más hablan inclusive que sea de las más recaudadoras de la historia. Aún es temprano para saber esto. Lo que sí sabemos bien es que Barbie ha eclipsado la conversación de otras marcas, películas, eventos y tendencias: son los usuarios quienes han generado tantos impactos que son ellos los principales embajadores del producto. Ese es precisamente el secreto detrás del marketing: porque basta colocarte una prenda rosa para reconocer que eres parte de una campaña publicitaria detrás de la película. Ahora mismo el rosa tiene toda la connotación marketera.
Precisamente el último de los esfuerzos de esta apropiación fueron las fotos que circulan en la red de la taquería que tiene tortillas rosas “de Barbie”. Y nuevamente se volvieron tendencia y todo mundo está hablando de ello. No dudo ni por un momento que hay filas pidiendo sus tacos Barbie.
Nuevamente la conversación que genera la película. El word of mouth se vuelve el elemento más importante y toda la apropiación del personaje y sus elementos, como el color rosa.
Después comentaremos de la película, a su debido tiempo.
