El riesgo en el uso de influencers no debe frenar la innovación

La actividad de influencers expone a las marcas y a sí mismos a un ecosistema de riesgos de tipo reputacional, jurídico, financiero y operativo, entre otros.

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Los términos como “influence marketing” y “endorsers” han existido desde hace varias décadas, aunque, recientemente se habla más de ellos gracias a la hiperconectividad que estamos viviendo, lo que debería invitar a las empresas que hacen uso de ellos a evaluar las oportunidades y los riesgos de incluirlos dentro de sus iniciativas de marketing.

Ser influencer se ha consolidado como una actividad profesional, formal y respetable, gracias a tendencias como la hiperconectividad y el traslado de poder a las personas; sin embargo, su alcance los expone a un ecosistema de riesgos de tipo reputacional, jurídico, financiero y operativo, entre otros.

Por ejemplo, en Estados Unidos, esta actividad está regulada como endorsement pagado, bajo las reglas de la publicidad digital por la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission). Cabe señalar que este marco regulatorio es visionario con respecto a diversas lagunas jurídicas que se pueden encontrar en otros países.

Citando a Juana Francisca Llano, Vicepresidenta de Seguros para Suramericana, “…debemos tomar las tendencias y los riesgos como materia prima de nuestra labor”. Esta recomendación no es privativa del sector asegurador, pues en la gestión del marketing es importante detectar y evaluar continuamente estos dos factores, para efectos de ponderar el costo-beneficio en cuanto a los posibles escenarios de riesgo, así como la relevancia y pertinencia de implementar este tipo de estrategias.

Como responsables de marca, tenemos mayor conciencia de las tendencias en torno a nuestra categoría de negocio y consumidor, no obstante, es de suma importancia considerar otros entornos y ámbitos como el tecnológico, regulatorio y medioambiental.

Con respecto a los riesgos, aparte de su dimensionamiento, es importante generar medidas de prevención y mitigación, con la finalidad de reducirlos y que nos permitan continuar con todo tipo de estrategias. Es decir, la dimensión del riesgo no debe frenar la innovación, por ello los planes de controles de crisis, así como los seguros, juegan un papel importante para blindar iniciativas, así como cualquier desarrollo que parezca “arriesgado”.

Para efectos específicos de aseguramiento sobre la actividad de los influencers de la mano de las marcas, el ámbito asegurador debe continuar trabajando, ya que los seguros de responsabilidad civil profesional pueden ser la solución adecuada, si consideramos que respaldan los daños causados en el ejercicio de una actividad profesional impuesta por el grado de especialidad de los conocimientos y estudios requeridos para tal desempeño, que implica la exigencia de un proyecto o en este caso, campaña.

La oferta aseguradora, en este sentido, está en continua evolución, ya que un seguro de responsabilidad civil genérico no cubre las especificidades de riesgos vinculados a la actividad del influence marketing, como es el caso de servicios de gestión de crisis, además de las indemnizaciones por una recomendación mal ejercida.

Como ejemplo de esto, podemos citar el caso de la demanda de Samsung a Ksenia Sobchak, actriz, política y presentadora rusa, considerada una de las mujeres con mayor influencia en su país, con más de 1.5 millones de seguidores en Twitter.

Lo anterior se dio cuando la influencer se dejó ver utilizando un iPhone X. ¿Qué cuál es el problema en ello? simple, si consideramos que fue contratada como embajadora de marca para promocionar todos los teléfonos inteligentes de Samsung en Rusia.

Como gestores de marketing y comunicación, tenemos un continuo reto de innovar en la difusión y humanización de los productos y servicios que posicionamos, con lo cual se asumen riesgos por aprovechar diversas oportunidades. Sin embargo, los riesgos no deben ser barreras para insistir en la búsqueda de resultados, ya que hay metodologías, agencias y aseguradoras que nos pueden acompañar a la hora de perseguir la preferencia de nuestros mercados potenciales y actuales.