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El regreso de las marcas muertas

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Hoy es Halloween y un buen motivo para hablar de los Zombies, que no son nuevos pero siguen de moda. Todo gira alrededor del regreso de los muertos, de la resucitación y del renacimiento (aunque en condiciones poco estéticas). Lo interesante es que dicha tendencia se ha extendido también al mundo de los productos y servicios.

Hoy es Halloween y un buen motivo para hablar de los Zombies, que no son nuevos pero siguen de moda. Todo gira alrededor del regreso de los muertos, de la resucitación y del renacimiento (aunque en condiciones poco estéticas). Lo interesante es que dicha tendencia se ha extendido también al mundo de los productos y servicios.

La apertura hacia un diálogo entre empresas y sus consumidores está generando nuevos retos para los negocios quieren matar alguna marca y no pueden (ej. Maizena, Brut, Colonia Sanborn’s) y los que alguna vez “mataron” o descontinuaron alguna marca. Resulta que a partir de estos foros el consumidor ha demandado el regreso de productos que alguna vez fueron exitosos, pero por razones diversas dejaron de existir.

Gracias a las conversaciones sociales con consumidores de diferentes generaciones, géneros y rangos de edad, encontramos evidencia clara de un deseo legítimo de adquirir marcas, que alguna vez por situaciones financieras dejaron de existir pero que ahora tienen una base asegurada de consumidores leales, dispuestos a efectuar un esfuerzo importante por hacerlos pesar nuevamente en sus respectivos mercados.

Es el caso de algunos productos globales como el chocolate “Wispa” de Cadbury, cuyo regreso en una edición temporal generó altas expectativas y por supuesto ventas. Otro caso es el de los zapatos Hush Puppies y los almacenes Woolworth (en Estados Unidos), entre otras.

Otra razón que permite el regreso de marcas previamente muertas tiene que ver con el modelo de negocio. Una popular boutique de ropa de los años 70’s llamada Chelsea Girl reapareció recientemente, pero como una tienda en internet, con toda la esencia de la marca original pero con un modelo financiero de bajo riesgo, sin tiendas físicas y con varias medidas precautorias. Ejemplos como estos serán vistos con más frecuencia.

Otro de los regresos más singulares fue el Pan-Am, la aerolínea desaparecida desde hace más de 20 años, que volvió pero en forma de una serie de televisión.

En base a lo anterior me permito hacer algunas predicciones sobre marcas que están regresando o podrían hacerlo desde el “mundo de los muertos” basado en el liderazgo tan claro que llegaron a tener.

-Polaroid: Relanzada recientemente con imágenes de impresión instantánea y en diferentes tamaños.

Atari: La primera marca líder en el segmento de consolas de videojuegos y también una de las primeras computadoras personales. Tiene madera para volver pero tendrán que ser muy inteligentes en elegir el segmento adecuado para competir, ya que la arena de consolas está más que consolidada.

-El “Vocho”: Esté sería uno de los Zombies más representativos de nuestra cultura: El Vocho, aclamado, añorado y nostálgico automóvil, sería todo un éxito en su regreso.

Burguer Boy: ¿Recuerdan la “Bronto Doble” y la “Dino Triple” ?. Aquel líder indiscutible en el sector de comida rápida antes de la incursión de Mc Donalds y Burguer King podría regresar con una base aún vigente de clientes leales.

Podemos citar varios ejemplos más, pero también me interesa establecer algunas condiciones para que una marca reviva entre los escombros:

  1. Posición previa de liderazgo

Solo una marca que alguna vez fue líder o contendiente a liderazgo puede hacerse Zombie. El liderazgo implica credibilidad, reconocimiento y cierto prestigio, indispensables para considerar un regreso.

  1. Equity sólido

Una marca con franquicia será susceptible de regresar, solo si se despidió con una combinación de: Recordación, calidad percibida, calidad real y conciencia social.

  1. Nueva propuesta de valor

Una marca muerta que decida volver debe incluir y comunicar claramente su propuesta de valor, para hacerse sentir dentro del nuevo universo de marcas. Una forma de hacerlo es a partir de un modelo de negocio distinto.

  1. Reconocer el fracaso previo

El regresar a un entorno competitivo después de una derrota implica un aprendizaje, mismo que debe reflejarse en una nueva y honesta propuesta de valor. Una marca Zombie no puede regresar asumiendo que no ocurrió nada o que lo sucedido fue culpa de otros. El consumidor de hoy espera y acepta explicaciones, aprecia las marcas honestas y conscientes de su alcance.

Con un poco de lo anterior más una legítima validación de un posible regreso, será posible tener más marcas Zombies rondando entre nosotros.

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