En marzo de 2018, Wired, con la idea de depender cada vez menos del tráfico desde las redes sociales (en especial desde Facebook) y sostener su estructura con el pago de sus lectores, se sumó a otros medios internacionales en la estrategia de mercadotecnia de avanzar hacia una publicación gratuita limitada de su contenido.
A poco más de 12 meses, Nicholas Thompson, editor en jefe de la publicación, dio a conocer algunos resultados relacionados con la decisión de cobrar una suscripción anual por medio del llamado paywall o muro de pago.
“Cuando tu negocio depende de las suscripciones, tu éxito económico depende de la publicación de los temas que le gustan a tus lectores, no sólo de los temas por los que hacen clic“. Esa es una de las definiciones de Thompson en un artículo publicado por Wired en el que el periodista da los detalles. “¡Es muy bueno alinear las premisas económicas y las editoriales!”, agrega.
Thompson justifica la decisión que tomaron en la “necesidad de diversificar los flujos de ingresos”. “El negocio de la publicidad apoyó este negocio durante décadas, pero la publicidad digital es ingobernable, impredecible y está siendo tragada lentamente por las plataformas de los medios sociales”. En este escenario, “los paywalls parecen ser la mejor opción para ayudar a esta industria esencial y asediada”.
A year ago we launched a paywall at @WIRED It worked! Mostly. Here are some of the lessons we learned and the stories that drove the most subs. https://t.co/a2mOTnnR77
— Nicholas Thompson (@nxthompson) May 3, 2019
Algunos datos aportados por Thompson:
Funcionó. “Aumentamos la cantidad de nuevos suscriptores digitales en el primer año en casi un 300 por ciento respecto del año anterior. No sabemos si se volverán a suscribir (por favor, háganlo); no sabemos si finalmente pagarán precios más elevados (por favor, háganlo); no sabemos si será tan fácil conseguir la siguiente tanda de personas que se unan (por favor, háganlo). Pero las primeras señales son buenas”, escribe.
¿Facebook? Thompson dice que el paywall funcionó incluso cuando cayó el tráfico desde Facebook y también explica que se produjo un crecimiento en el tráfico derivado de Apple News.
Estrategia. “Las historias que llevaron a los lectores a suscribirse fueron en algunos casos sorprendentes”, dice el editor. “Cuando empezamos, invertimos en tres nuevos tipos de piezas: informes de formato largo, ensayos y guías para la resolución de problemas. Los tres tipos sobreindexan en la generación de suscripciones”. Igualmente, explica que hubo artículos que no estuvieron dentro de estos tres grupos que figuran en los que más suscriptores pagos sumaron.
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Lección. “Dos de los 11 principales artículos fueron, esencialmente, guías de compra, aunque muy bien hechas. Entonces, ¿cuál es la lección? Las personas se suscriben después de leer todo tipo de historias, siempre que se hagan bien”, dice Thompson.
Hay que hacer boletín I. “En particular, pagarán (también aprendimos) si se les envían boletines. La propensión a suscribirse por parte de las personas que ingresan a Wired en un dispositivo móvil es bastante baja, a menos que lleguen a través de un boletín informativo”, explica el editor.
Hay que hacer boletín II. Según los datos de Wired, un visitante que llega a través de búsquedas en Google tiene 1/19 de probabilidades de suscribirse en comparación con uno que arriba por leer un boletín. Un lector de Facebook tiene 1/12; y un lector de Twitter, 1/6. “Esa es una de las razones por las que lanzamos todo tipo de boletines nuevos, vinculados a secciones específicas del sitio”, dice.
Regalos, pero no cualquiera. “Nuestra experiencia con regalos fue buena, pero extraña”, dice Thompson. A principios de año, ofrecieron a los suscriptores un YubiKey (hard de autentificación de datos). “Nos fue muy bien”. Sin embargo, también probaron con regalar un dispositivo para cubrir la cámara de la notebook. Curiosamente, esto deprimió las suscripciones. “Es menos probable que paguen el mismo precio por una suscripción si les damos una cubierta de cámara. ¿Por qué? No tengo idea”, dice.
