El marketing detrás de “Avengers: Endgame”

A unos días de su estreno y con proyecciones que indican que “Avengers: Endgame” podría recaudar en su primer fin de semana 300 millones de dólares tan sólo en EEUU y 800 a nivel mundial, la producción de Marvel más cara, con un presupuesto que oscila entre los 150 y los 200 millones de dólares y otros 200 millones para la campaña de marketing, se ha ocupado de asegurar que la película se convierta en uno de los temas esenciales de la agenda desde varias semanas antes, además del fenómeno cinematográfico del año y la actividad obligada para su fin de semana de estreno.

Es curioso pues si bien las últimas semanas no hay día sin algún detalle relativo al estreno del filme, desde un nuevo tráiler o comercial con apenas algún detalle nuevo o simplemente un nuevo póster, los hermanos Russo, Anthony y Joe, directores, han declarado que en algún momento se consideró no hacer ningún esfuerzo promocional. Es decir, la campaña de marketing sería no hacer una campaña de marketing, buscando que con su silencio se avivara más el interés por la película número 22 del Universo Cinematográfico Marvel que descubrirá el desenlace de los personajes tras uno de los cliffhangers más impactantes en la historia del cine. Es cierto, en parte la campaña de marketing inició ahí, al sorprender a propios y extraños con un desenlace donde la mitad del universo, incluidos varios personajes de recién ingreso como Black Panther, Doctor Strange y Spider-Man, se desvanecían tras el chasquido de dedos de Thanos. También se aprovechó para mencionar que Capitana Marvel sería uno de los personajes claves para el desenlace y ello, aunado a que se convertiría en la primera súper heroína del universo en protagonizar su propio filme y el ser más poderoso del universo, ayudó a dicho filme y también a generarle simpatía a Marvel con el público femenino. Capitana Marvel sigue en cartelera, tras su exitoso estreno el 8 de marzo, y ha recaudado al momento más de un billón de dólares; su presupuesto fue de alrededor de 160.

El temor de Marvel estaba en que usualmente las campañas de marketing de una película se centran en la historia, en decir lo suficiente como para despertar la curiosidad del público. Sin embargo, hacerlo también puede matar la expectativa y gran parte del encanto está en el “cómo”. Al final de cuentas se sabe que la película se trata de los héroes restantes venciendo a Thanos y revirtiendo lo que se ha denominado como La Decimación. Con eso como antecedente, la campaña ha tenido dos ejes centrales. El primero es evitar cualquier tipo de spoiler, por lo que todo el material utilizado en comerciales y tráilers corresponde únicamente, según declaraciones de Kevin Feige, productor, a los primeros 15 a 20 minutos de la película; en una película que dura 181 minutos, la más larga de Marvel al momento, únicamente hemos visto, aproximadamente 3%, del filme. En pocas palabras sabemos básicamente lo mismo que ya suponíamos cuando concluyó la anterior. Lo único distinto está en que “lo hemos visto”. Por ello, el primer tráiler se ocupó a mostrar a Ant-Man y Hawkeye, personajes que no aparecieron en “Avengers: Infinity Wars”, mientras que los más recientes han ido incluyendo a Capitana Marvel.

En segundo lugar, la campaña se ha construido precisamente en lo que ya se sabe, en la nostalgia. Incluso el avance mostrado durante el Súper Bowl gira alrededor de la frase “algunas personas siguen adelante, nosotros no”. En ese sentido, toda la promoción ha sido muy cuidadosa pues únicamente los actores cuyos personajes siguen vivos han aparecido en actos públicos relacionados con la promoción. En honor de los “caídos” incluso se colocaron sillas extra para reforzar ese “vacío” que existe y que la película se ocupará de “llenar” o resolver de alguna manera. Del mismo modo, los actores, aún más que con la entrega anterior han “hablado” del filme sin decir nada nuevo, pues no lo tienen permitido. Incluso Mark Ruffalo, uno de los actores más famosos por dar información cuando no debe, ha sido prudente. Entonces, los actores y el filme siguen presentes, como Chris Hemsworth subiéndose en Shanghái a la atracción sobre Tron en Disney, sin revelar nada. Es cuestión de estar, como en un duelo, la presencia es la que cuenta.

A unos días, gran parte del esfuerzo ha estado en recordarle al público lo bien que se la ha pasado con todas y cada una de las películas del universo Marvel y cómo cada una de dichas piezas ha llevado a “Endgame”. Ésa otra promesa, de un antes y un después, aunado a todos los rumores, especulaciones y teorías de fanáticos ha sido suficiente para mantener viva la llama desde hace un año y para hacerla arder más conforme la fecha se acerca. Estamos a sólo unos días de ver si tanto sigilo ha valido la pena y este es un “fin de juego” como ningún otro.

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