En la entrega anterior hablábamos de cómo el nuevo viaje de las marcas comienza con un propósito claro, capaz de transformarse en un lenguaje que penetre los códigos de los algoritmos y optimice su amplificación. Hablemos ahora de lo que ocurre en el camino de la ejecución y su primera parada: el ecosistema digital.

Si pensamos de manera orbital, el propósito de las empresas debe situarse en el centro de la estrategia. Imaginemos tres órbitas sucesivas: cultura, marca y reputación. La cultura alinea el trabajo y el talento para alcanzar los objetivos; la marca comunica productos y servicios a los consumidores —estos nuevos actores empoderados—; y, finalmente, propósito, cultura y marca construyen la reputación en cada uno de sus puntos de contacto.

Desde el núcleo hacia el exterior de estas órbitas contamos con diferentes elementos que amplifican el mensaje, y es ahí donde los algoritmos ganan relevancia, facilitando el proceso. El reto radica en lograr que el propósito compartido y los mensajes que se derivan de él, a lo largo de todo el viaje, hablen el lenguaje de los algoritmos para que su amplificación sea efectiva y precisa, mediante un código bien definido.

Una vez establecido el propósito, el siguiente paso es asegurar que el ecosistema digital de la empresa y sus marcas esté alineado y sea coherente. Es fundamental contar con una arquitectura tecnológica adecuada para que las palabras clave sean detectadas rápidamente por los motores de búsqueda y para que todas las interfaces, internas y externas, estén conectadas. Esto exige consistencia desde la intranet hasta las redes sociales, pasando por el sitio web, el CRM, las herramientas de analítica, los procesos de conversación y conversión, así como las plataformas de programmatic y amplificación de contenido. A menudo, este trabajo de programación se fragmenta en diferentes áreas, reduciendo así su efectividad. Vale la pena subrayar que, en nuestra industria, solo el 7% de los profesionales domina la programación de IA o algoritmos, una cifra que evidencia cómo la tecnología avanza más rápido que nuestra capacidad de adaptación.

Evidentemente, mientras más grande y sofisticada es la empresa, más integrados están sus sistemas informáticos, centralizando procesos bajo una lógica financiera, logística y operativa. Sin embargo, debemos pensar también en la narrativa que deseamos proyectar: los valores de la compañía expresados en su propósito original, con especial atención a dos puntos clave del mundo empresarial actual: el “due diligence digital” —que evalúa la huella digital no solo de marcas y corporativos, sino también de sus ejecutivos, procesos legales y valoraciones de clientes—, y la toma de decisiones que van desde una simple compra impulsiva hasta la adjudicación de una licitación millonaria. 

El ecosistema digital es la ventana a través de la cual se cuenta la historia de la empresa; debe estar conectado, desde el propósito hasta el último punto de ejecución, con una lógica programada de algoritmos que garantice coherencia a lo largo de todo el proceso.

Como suele suceder con todo proceso de innovación: es una amenaza para algunos y una oportunidad para otros.