El costo de un punto porcentual

Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Ya sea en participación de mercado o en porcentaje de intención de votos, mover el tamaño de nuestra rebanada en el pastel puede ser más crítico en las etapas avanzadas del proceso de decisión.

Para explicar mi tesis, me gustaría hacer la analogía entre nuestro divertido proceso electoral y la lucha comercial entre varios productos por la preferencia de un consumidor.

Para un nuevo producto, como ocurre con un nuevo candidato, los primeros puntos porcentuales son relativamente fáciles de obtener, porque se generan a partir del conocimiento inicial del producto, físico o político, (Gabriel Quadri no tuvo dificultades para obtener sus primeros 2 puntos porcentuales de preferencia electoral). Sin embargo, cuando la posición competitiva es más alta, se hace más compleja la obtención de puntos incrementales, ya que estamos hablando de tomar mercado de algún competidor.

En dichas instancias el costo de un punto porcentual se hace más crítico, y obliga a los competidores a instrumentar algunas estrategias como estas:

Segmentar
Josefina Vázquez Mota modificó su estrategia en días recientes y generó un nuevo discurso de género, en el que se dirige a la mujer como grupo objetivo, con el objeto de ganar puntos porcentuales por esa vía. Lo mismo ocurre con un producto que ya agotó su crecimiento con un grupo específico de consumidores y que hace un viraje de segmentos para captar puntos incrementales con grupos diferentes, a un alto costo estratégico. Cuando yo manejaba la marca Orange Crush, la empresa decidió buscar un grupo de consumidores más joven, para ganar puntos en el segmento de refrescos de sabores.

Prometer
Una estrategia para ganar puntos extras de mercado es ampliar los usos de un producto y sugerir nuevos beneficios. Hubo una época en la que Corn Flakes de Kellogg’s nos sugería cenar cereal para dormir mejor (¿será?). Cuando en la arena política vemos mensajes como “Con el candidato X el dinero te alcanzará más”, o “Vales para medicinas”, estamos frente a la búsqueda de puntos extras de alto costo político para ser cumplidos. Recordemos en el proceso electoral del 2006 la promesa de eliminar el impuesto de tenencia automotriz y lo que implicó posteriormente en credibilidad.

Comprar puntos
Los productos pueden comprar puntos de participación de mercado a partir de ofrecer agresivos descuentos y promociones, los cuales serán sumamente atractivos para el consumidor, quien por lo menos en el corto plazo podrá cambiar su preferencia de marca y favorecer a aquella que busca recuperar terreno. En el mundo político existe también la compra de puntos, a partir de las conocidas prácticas de obsequio de despensas o materiales de construcción a cambio de un voto o promesa del mismo. Ambos casos implican un alto costo pero puede repercutir de manera favorable aunque momentánea en las estadísticas.

Control territorial
Observar porcentajes de participación de mercado en un contexto nacional puede ser engañoso cuando se analiza frente a datos regionales. En el caso de algunas industrias, las famosas cifras de Nielsen (empresa de investigación que audita la participación de mercado para productos de consumo) dividen al país en 6 diferentes áreas, donde el comportamiento porcentual puede ser muy diferente entre regiones y donde la ponderación es fundamental para detectar una verdadera tendencia. En el aspecto político generalmente nos comunican las cifras nacionales de preferencia electoral, hasta que miramos en el día de las elecciones un panorama local o regional.

Finalmente, obtener puntos porcentuales de preferencia electoral o de “market share” para un producto no garantizan el éxito. El gran reto descansa en la integridad, como la congruencia entre lo que se promete y se cumple, que será el indicador que permanecerá como el principal indicador de confianza y credibilidad, tanto para un producto como para un candidato político.

SUSCRÍBETE AL CONTENIDO PREMIUM POR TAN SÓLO $299