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El combustible para el marketing flywheel: Datos, datos y más datos

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Un flywheel en el mundo real es un volante de inercia, un dispositivo mecánico que se alimenta a sí mismo con su movimiento y sólo se detiene por fricción

El marketing flywheel es un concepto presentado por Brian Halligan, CEO de Hubspot. Es un concepto circular que se propone como un reemplazo del viejo y confiable funnel de marketing y ventas digital. Un flywheel en el mundo real es un volante de inercia, un dispositivo mecánico que se alimenta a sí mismo con su propio movimiento y que sólo se detiene por fricción. El flywheel ha cobrado mucha importancia porque, en un mundo en el que la transformación digital ha automatizado los flujos de marketing, el modelo hace mucho sentido. En primer lugar, el modelo es circular y se basa en que nuestros clientes no sólo compran una vez, como de alguna manera se asume en el tradicional marketing funnel, sino que nuestros clientes hacen el ciclo de compra una y otra vez.

Hay varias versiones del marketing flywheel, pero voy a enfocarme en dos de ellas. En la primera, el cliente está en el centro del flywheel y el ciclo posee tres componentes que generan inercia y alimentan el ciclo, los componentes son la mercadotecnia, las ventas y el servicio a clientes; éstos pueden hacer que fluya rápido y de forma transparente para el cliente o alternativamente, si hay fricción en alguno de los componentes o entre ellos, pueden dificultar el ciclo y hacer que se pierda la venta. Pensemos en un producto con una excelente mercadotecnia, con una venta fácil y que supera las expectativas del consumidor, pero que posee un pésimo servicio al cliente; un producto así podrá ser adquirido una vez, pero difícilmente creará fidelidad para que haya recompra. Todos los componentes del flywheel deben de fluir y dar como resultado la satisfacción de los clientes.

En una segunda versión del flywheel, se coloca en el centro del volante de inercia la estrategia de crecimiento de la compañía. Para lograr dicho crecimiento, se habla de tres componentes que deben de trabajar en armonía y con velocidad para atraer y fidelizar a los clientes; estos componentes se llaman Atracción (Attract), Envolvimiento (Engage) y Deleite (Delight). Pensemos en algún prospecto que no conoce nuestro producto, en este caso, lo primero que necesitamos es llamar su atención para que lo conozca. Por lo tanto, el primer paso en el funnel circular es la atracción, una vez que lo hayamos atraído, por ejemplo, usando las redes sociales, deberíamos de lograr que el cliente se envuelva con nuestro producto, por ejemplo, si es una aplicación, el cliente debería de descargarla e instalarla en su smartphone y, por último, está el difícil proceso de lograr deleitar a cada consumidor día tras día. La suma de todos estos pasos es lo que alimenta al volante de inercia y a su vez, el crecimiento de la empresa.

En el nuevo modelo circular, como en los dispositivos mecánicos en los que está inspirado, la fricción es el elemento que puede parar el ciclo, por lo que debemos evitarlo a toda costa. Pero, ¿cómo lo logramos? La respuesta tiene que ver con diseñar una estrategia de automatización de nuestro proceso de marketing y ventas en el que fluyan sin problemas los datos del proceso; es ahí donde se podría encontrar el problema de fricción.

La importancia de los datos en el marketing flywheel

En una estrategia de transformación de las operaciones de mercadotecnia y de ventas de las empresas, tenemos que pensar no sólo en la automatización de las mismas y la implantación de sistemas, también tenemos que pensar en la estrategia de datos. Tiene que ser muy claro cómo deben de fluir los datos a todo lo largo y lo ancho de los procesos que forman parte del marketing flywheel. La expectativa de nuestros clientes es que conozcamos sus deseos y necesidades a fondo y que les entreguemos productos cada vez más personalizados y, además, no esperan que les estemos preguntando todo el tiempo la misma información porque los sistemas que tenemos para ventas, mercadotecnia y servicio a clientes no se hablan entre sí. El simple hecho de tener que estar preguntando lo mismo una y otra vez en los procesos de atención ya es en sí una fricción que desacelera el volante de inercia.

Tomemos como ejemplo procesos enteramente digitales como podrían ser la comercialización de software, videojuegos o un e-book. En estos procesos, podríamos hacer el ciclo de atracción-envolvimiento-deleite de forma 100% digital. Desde la atracción, con publicidad digital o a través de redes sociales, pasando por una descarga en línea del producto y terminando con servicio a clientes vía chat. Podemos generar muchos datos a lo largo de todo este proceso y, sin duda, lo vamos a hacer, sin embargo, lo verdaderamente fundamental es que dichos datos se conviertan en oportunidades de deleitar al cliente sin que éste tenga que preocuparse. Ejemplos de esto hay muchos, desde recomendarle productos similares, darle reconocimiento como cliente, a través de promociones exclusivas, hasta darle un servicio a cliente rápido, personalizado y eficiente.

Es importante que empecemos a ver al marketing digital a través de esta visión circular propuesta por el marketing flywheel y también es importante que, más allá de la creatividad que siempre ha distinguido a las agencias de todo tipo que participan en el sector, también nos preocupemos de las implicaciones en términos de datos. Para las agencias, contar con programadores, científicos de datos y arquitectos de sistemas, entre otros especialistas, no es deseable, es absolutamente crítico.

Lo que necesitamos entregar a nuestros clientes para hacer realidad la promesa del flywheel son soluciones en las que los datos fluyen a través de nuestros sistemas, creando experiencias que agraden a nuestros clientes. Es aquí, que cobran relevancia tecnologías como la inteligencia artificial y el machine learning (ML). La gran cantidad de datos que arrojan los procesos comerciales es difícil de entender a simple ojo humano, por ejemplo, para ofrecer soluciones personalizadas a nuestros clientes es importante tener insights muy profundos de sus deseos; datos que serán muy difíciles de conseguir sin inteligencia artificial.

El marketing cambió para siempre; la convergencia con la tecnología mediante esquemas de transformación digital está detrás de esto. Hay que hacerlo realidad para colocar al cliente en el centro de este proceso y eliminar las fricciones con una estrategia de manejo de datos que sea totalmente transparente y que se convierta en nuestro motor de crecimiento sustentable de cara al futuro.

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