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El cambio de Walmart que beneficia a su negocio, pero que ¿se olvida de su mejor cliente?

Walmart anunció un “horario senior” para atender a personas mayores de 60 años de las 6 a las 7 de la mañana sólo los martes de cada semana.

Ente la pandemia, diversos retailers, como Walmart, han modificado sus horarios para entregar una mejor atención a sus clientes, poniendo especial foco a los grupos vulnerables o que demandan atención especial considerando la demanda de sus laborales.

A mediados del mes pasado, Walmart anunciaba en el México, por ejemplo, habría implementado un horario especial en las 205 tiendas Walmart que cuentan con servicio a domicilio y Pickup (recolección de pedido en tienda) a lo largo del país para personas en situación de riesgo por COVID-19.

Con esta medida se buscaba beneficiar a adultos mayores (60 años o más), mujeres embarazadas, personas con discapacidad, trabajadores del sector salud y personas que padecen enfermedades inmunodepresivas, cardiacas, pulmonares, renales, hepáticas, sanguíneas o metabólicas, mismas que tendrán acceso a un horario preferente para realizar sus compras sin salir de casa.

Las dos caras del “horario senior”

Este tipo de medidas se replicaron en otros mercados. De manera particular, en Estados Unidos, la cadena de supermercados indicó que las 5 mil sucursales registradas en aquel mercado cambiarían su horario de 7 de la mañana a las 8:30 de la noche, en donde se consideraba un “horario senior” para atender a las personas mayores de 60 años el cuál contemplaba una atención especial de las 6 de la mañana a la apertura de la tienda sólo los martes de cada semana.

La razón, por supuesto, era dejar que los compradores que eran más vulnerables al coronavirus compraran durante un tiempo que, de manera lógica, mostraría a cada punto de venta con menos afluencia de visitantes.

“En cuanto a las horas de operación, en este momento nuestra prioridad es poner a disposición servicios adicionales (centro de cuidado de automóviles, centro de visión, etc.) ya que es seguro hacerlo”, dijo Walmart. “Después de eso, decidiremos el mejor enfoque para ampliar las horas”.

Aunque la medida intenta atender a un público especialmente afectado por la emergencia sanitaria, la realidad es que parece haber olvidado algunas condiciones que van más allá e la pandemia.

Desde Inc.com publicaron algunos testimonios de personas que reaccionaron a este horario especial implementado por la marca.

“Tendría que levantarme a las 4:30 para vestirme y salir por la puerta a las 5:30 para llegar a Walmart a las 6:00”, escribió un lector, que tiene 84 años y que llamó a la idea de Walmart ” idiota”, ya que solo es un día por semana. “No conduzco en la oscuridad por tu seguridad”.

Otro lector escribió afirmó: ”Soy un Baby Boomer de cola y mayor de 60 años. Si bien es admirable que Walmart (y otros minoristas) abran temprano para ‘personas mayores’ y para aquellos con sistemas inmunes comprometidos / otros problemas de salud, no estaré levantarse a las 5 am para ir de compras! “.

El negocio en medio

Para los analistas del sitio antes mencionado, si bien este cambio busca beneficiar a un grupo específico de clientes, la realidad es que también se traduce en movimiento que puede beneficiar de manera importante al negocio de Walmart.

La marca tiene costos fijos importantes que incluyen el mantenimiento de toda sus sucursales. Abrir una hora más temprano de lo previsto (ya considerando el cambio ante la pandemia) permitiría a la firma “exprimir ingresos adicionales sin menos costos adicionales: salarios de empleados, servicios públicos y similares”, según Inc.com.

Aunque el ingreso no se incremental, la realidad es que tomar una hora de su horario convencional y convertirla en compras solo para personas mayores, habría logrado exactamente el resultado opuesto: reducir en una hora durante la cual Walmart ya habría estado obteniendo ingresos.

Aunque financieramente el movimiento se traduce en una buena estrategia para mantener los ingresos al máximo, la realidad es que, irónicamente, Walmart podría estar olvidándose de uno de sus grupos más lucrativos: los adultos mayores.

El perfil del comprador habitual y frecuente en Walmart resulta con menos poder adquisitivo y de mayor edad que aquel target que podría empatar a la perfección con la apuesta digital de la minorista: una oferta de mejores experiencias con un costo más elevado al alcance de un clic.

Cuando menos así lo revelan las gráficas realizadas por Kantar Retail y Shopper Scape, mismas que, considerando datos hasta 2016, indican que el grueso de los clientes de Walmart se ubican entre los 45 y 64 años de edad.

Adicional, en una comparativa con el resto de sus competidores, destaca que estos clientes parecen poseer un nivel adquisitivo mayor, con lo que Walmart podría estar perdiendo más de lo ganado.

En tiempos en los que el sector retail atraviesa momentos difíciles y la exigencia para sobrevivir parece estar en adoptar las nuevas tendencias de consumo desde las plataformas digitales de comercialización, la lección se irá haciendo extensiva a un mayor número de jugadores dentro de la industria minorista. Lo interesante no será quien llegue primero, sino quien logre un equilibrio entre la expansión, crecimiento e innovación sin descuidar a sus clientes más tradicionales que todavía representan un atractivo de negocio nada despreciable.

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