El cambio de target, una apuesta ambiciosa

Son varias las marcas de bebidas que en el presente año han optado por mover su target; unas para bien y otras, en opinión del que escribe, para mal.

Primero que nada hablaré del caso Pepsi.
Pepsi es una marca que ha cambiado ya un par de veces de público objetivo, haciéndolo de manera eficiente y con buenos resultados. Cuando Pepsi-Cola surge, lo hace dirigiéndose a la clase obrera de los Estados Unidos. Era un refresco barato que se dirigía a aquellos que contaban con lo que en la Unión Americana se denomina como trabajos de cuello azul (blue collar). Con el tiempo, llegada la década de los 70 del siglo pasado; la empresa decidió modificar su demográfico, dirigiéndose a los adolescentes. El concepto era simple; Coca Cola representaba el establishment y Pepsi era la opción de quien buscaba ser diferente.

El empleo de celebridades juveniles como embajadores de marca fue común y una estrategia efectiva hasta los años dos mil. Ahora, Pepsi realiza un shift demográfico de nuevo. El mercado objetivo de la bebida ahora es el demográfico de adultos jóvenes. Ello es interesante, pero lógico tomando en cuenta que en países en desarrollo conforman la mayoría de los consumidores de este tipo de bebidas. El cambio de demográfico puede verse reflejado en la más reciente campaña de publicidad lanzada por la compañía; en la que podemos ver a un joven “Godínez” sufriendo por lo pesado de la rutina, solo para desestresarse tomando una Pepsi, todo ello mientras canta el éxito ochentero de “Detrás de mi ventana” (compuesto por Ricardo Arjona, pero popularizado por Yuri).

Por otro lado, contamos con el caso del agua embotellada Bonafont; cuyo target tradicional habían sido mujeres jóvenes. En la más reciente campaña están buscando ampliar su demográfico hacia “todos”. Así pues, podemos ver spots en los que hombre, mujeres, jóvenes y no tan jóvenes disfrutan de consumir el producto. Están cambiando de ser “el agua ligera” al agua “que es fácil de tomar”. Esta es una apuesta ambiciosa, y religrosa, ya que, con la finalidad de expandir el mercado, podrían correr el riesgo de perder aquel en que ya se encontraban posicionados.

El switcheo de mercado es una estrategia que debe de ser altamente meditada y medida antes de realizarse , ya que los costos de la estrategia pueden ser mayúsculos , sobre todo si existen consumidores leales a la marca.