El brief secreto que todos desean

Muchos clientes en la industria se quejan de “tener que enseñarles” a las agencias cómo deben enfocar su comunicación. Esta opinión la he escuchado más de una vez de diferentes personas del medio que tienen marcas reconocidos. Antes me sentía frustrada por sus opiniones, hasta que me dispuse a indagar en el asunto.

Es cierto que realizar un brief es el primer paso, sin embargo, ¿cómo plantear el contexto multi presencia de una marca en un solo documento? En otros tiempos, se plasmaban descripciones y objetivos de los clientes, pero es todo un reto compartir con un equipo creativo el total de las características del caso a través de la redacción de un escrito. La comunicación hoy en día es visual más que racional. Entonces, ¿cómo hacerlo mejor? Aquí algunas ideas.

Brifear por personajes

Es común que exista confusión sobre los diferentes actores que operan la marca de un cliente, por un lado está la marca, luego sus consumidores, pero también figuran el staff que opera el departamento de marketing, así como el equipo creativo de la agencia, entre otros involucrados. Un ejercicio útil es identificar a cada uno de estas personas y describirlos con base en sus características visibles y no visibles. Al ser tantas variables, es importante entender que personaje juega cada parte, haciendo relación a los 12 arquetipos de las marcas. 

Empatía

Dice Tony Robbins que a todos nos mueve el miedo y el deseo. Identificar estos dos factores son la esencia para generar empatía con alguien. Saber cuáles son los “dolores” que el cliente quiere evitar para entender las “gratificaciones” que busca. Ayuda mucho cuando se realiza este análisis con cada personaje involucrado en la marca. 

FODA

Elabora una tabla con cuatro casillas para describir Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Recuerda que las Fortalezas y Debilidades son aspectos que el cliente puede resolver internamente; mientras que las Oportunidades y Amenazas provienen de su contexto. Analiza qué hay detrás de cada punto que enlistes, pueden esconderse factores ocultos. 

Mood boards

Los análisis son muy valiosos en la elaboración del perfil del cliente, sin embargo, pueden quedarse en palabras que no se transforman en ideas. Es muy importante expresarlos a través de imágenes, mensajes y emociones. La mejor forma de comunicar la esencia de un cliente es representarlo de forma visual, auditiva y kinestésica, tres niveles de percepción que resultan útiles para alinear al equipo creativo a entender con quién están trabajando. 

Para finalizar, sería bueno crear un escenario ideal en donde la curva de aprendizaje sea una inversión de tiempo conveniente, que evite retrabajos y una mala experiencia del cliente. Es un reto grande que merece la pena. ¡Hasta el próximo martes!

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