Ya no sólo hay que vivir en la experiencia, sino en la imaginación, en ese sentido interior que nos permite soñar y proyectar. El gran objetivo del marketing se ha centrado en identificar y ofrecer la mejor experiencia para el cliente. No hay que perderse de este epicentro porque acaba siendo el eje central de la valoración de algo. Pero al mismo nivel, hay que situar la identificación de los sueños, la capacidad de trasladarse a lo que se quiere vivir.
De la imaginación, se ha escrito un poco de todo. Desde que es “la loca de la casa” como decía Teresa de Jesús, hasta que “en los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el conocimiento”, como diría Albert Einstein.
¿Cómo podría un estudio de investigación cualitativa, descubrir los sueños de los consumidores y clientes? ¿Habrá la posibilidad de pensar y planear un dream marketing? Seguro que sí. Porque para las ciencias humanas el límite se encuentra hasta donde la imaginación llega. En una cultura abierta, el pensamiento abierto tendrá que considerar siempre la relevancia de los sueños.
Desde que el profesional de la investigación se adentra en las entrevistas en profundidad descubre que lo importante no es lo que se dice, sino lo que no se dice; no lo que se vive sino lo que se quiere vivir. No la realidad, sino cómo se desea transformarla. No lo que se ve, sino lo que se sueña.
Todos los elementos propios del marketing (nuestra propuesta de P´s) deberían inspirarse en buena medida en los sueños. Pensar en la prospección como una identificación del deseo, la propuesta como una respuesta a la imaginación, el producto como deseo, la plaza como un punto de ensueño, la promoción como una apertura de expectativas, el precio como algo positivamente sorprendente, las public relations como el ideal de empatía, la planeación como una proyección, el propósito como una inspiración y las plataformas digitales como comunidades que conversan sobre lo que se ansía.
El dream marketing será entonces fundamental en la planeación de una empresa porque buscará lo que se pretende presentar en dos, cinco, diez años, sin poner límites a la imaginación. Soñar no cuesta y sin embargo, puede reportar una estructura de planeación con alto retorno de inversión a mediano y largo plazo. Buñuel lo descubrió perfectamente: “La realidad sin imaginación es la mitad de la realidad”.
La inmediatez en la vivimos, nos movemos y existimos, nos presenta a veces jugadas a las que responder rápido y bien. Pero además de la respuesta inmediata, se debe tener presente lo que viene, el futuro, la proyección, el sueño; lo que radica en la imaginación, que es donde tienen que estar las marcas, las empresas y las instituciones.
Cuando se alcanza a cumplir los sueños de clientes y consumidores se consuma el propósito fundamental del marketing en lo que se ha denominado las tres “H´s”: help, hope y happiness. Tres variables difíciles de coordinar para lograr la solución más adecuada; pero presentes en toda inspiración tanto de la oferta como de la demanda. La conjunción de estos tres elementos se encontrará directamente en la investigación sobre la imaginación de cada persona.
Apple, Meta, Tesla, Amazon, Microsoft, Dell, McDonald´s, American Express, Google, Mercedes, lo han entendido también que se mantienen en el top mundial de marcas y mantienen su vigencia sorprendiéndonos continuamente. Sus creadores, supieron unir originalidad y capacidad de soñar en la mejor forma posible.
Ya lo decía Calderón de la Barca: “El vivir sólo es soñar y la experiencia me enseña que el hombre que vive sueña… Que es la vida, un frenesí, que es la vida, una ilusión…que toda la vida es sueño y los sueños, sueños son”.
