En el medio, muchos sabemos menos más o menos cómo se mueve la industria, qué grandes holdings hay en el mercado, qué agencias independientes la están rompiendo e inclusive qué pasa con los últimos festivales, qué sucede con las asociaciones, los rankings, etc. Pero, allá afuera, hasta los estudiantes y la gente que está comenzando en el medio, estoy seguro de que no se tiene mucha idea y tampoco tanto interés. Por ello, hoy dejo una breve columna con mi visión del mundo de las agencias.
Para dividir a las agencias, me gustaría hacerlo de diferentes maneras, que te puedan dar idea de diferentes categorizaciones y formas de entenderlas mejor:
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De red o independiente
Lo primero a entender es saber si la agencia pertenece a una firma transnacional y que por ende es muy probable que pertenezca a un holding-red global o si es independiente. Voy a poner un ejemplo, aquí en México hay varias agencias de red como DDB, BBDO, Ogilvy, Leo Burnett entre otras que tienen sede en diferentes países o ciudades en el mundo. A diferencia de ello, las independientes, no tiene dependencia estructural, organizativa o administrativa, es propiedad de una empresa, un grupo de empresas o un medio, inclusive, la mayoría solo tienen unos headquarters en una sola ciudad.
Regresando al tema de red, no solo se pueden encontrar alguna de las grandes agencias que nombré anteriormente, sino que pertenecen a grupos enormes que a su vez son dueños de varias agencias para así poder acaparar más mercado por el tema de exclusividad por ramo o industria. Algunas de estas redes o holdings son: WPP, Omnicom Group, Publicis Worldwide, Interpublic Group, Dentsu, entre otras.
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360, lead, follower o especializada
A lo largo de la historia, como mencioné en mi última columna, se comenzó con agencias que eran más centrales de medios para volverse todo incluido o 360 y luego llegó la era de la especialización. Por lo cuál antes de entender mejor cómo es que se han especializado las agencias me gustaría compartir mi visión. Sé que siguen habiendo agencias que “hacen todo” pero la verdad es que ya pocas lo hacen todo, es diferente que lo ofrezcan todo y maquilen a que realmente lo hagan todo y lo hagan bien. Y es por eso que últimamente he visto la definición de Lead agency, donde se sabe que no hace todo, pero es la que guía a otras agencias, es con la que se revisan las estrategias, quizás el concepto rector y los resultados. Por otro lado, las otras agencias que no son lead, se tendría que decir que son followers o acompañantes, no sabría como llamarlas exactamente, quizás no hay un término. Lo que sí es que fuera de las raras agencias que siguen haciendo todo, la mayoría ya son especialistas.
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Por tipo de servicios, target y especialización
Complementando el punto anterior, vale la pena mencionar que ser una agencia especializada es lo más normal hoy, ya que, la que mucho abarca poco aprieta y a pesar de que hay clientes que les gusta tratar con una sola persona o agencia, y por eso el término lead agency, la verdad es que los clientes saben que la especialización suele dar fortaleza. Es por ello que hoy hay muchos tipos de agencias de acuerdo a sus servicios, pero tal vez algunos de los más generalizados son: especializada en digital marketing o performance, de ecommerce, data driven, BTL, de RP, creativa, centrales de medios, de influencers, de diseño, de contenidos, entre otros más.
Por otro lado, por su especialización también podríamos considerar a las agencias que se especializan en temas políticos, o las que solo hacen temas de hospitalidad y turismo, o las que se enfocan solo en asociaciones y fundaciones. Inclusive hay agencias que solo se dedican a ciertas industrias como Health, o solo entretenimiento, también hay agencias que solo se enfocan a algún target, tal vez solo a minorías, o solo publicidad para marcas que van para mujeres, o para el público senior, etc. Inclusive hay agencias que se enfocan a dar servicio solo a PYMES, o solo a startups, o quizás solo a empresas transnacionales. Por último quizás hay agencias que solo dan servicio para marketing, otras que lo hacen para endomarketing, otras que lo hacen solo para employer branding, o algunas que ofrecen todo.
Bien, pues creo que hasta acá, si no tenías mucha idea del mundo de las agencias, quizás haya podido aclarar un poco de este fascinante mundo. Para cerrar y complementar, creo que también se podrían catalogar de otras formas un tanto subjetivas, pero como aquellas que están bajo todas las de la ley Vs las que no, aquellas que participan en asociaciones y ayudan a que la industria mejore contra las que no les gusta participar, o inclusive hablando de las independientes, pueden haber aquellas que solo trabajan a nivel local Vs las que trascienden fronteras y exportan servicios.
En fin, como lo mencioné, hay muchas formas de catalogar y categorizar y las industria sigue creciendo con más y más agencias y más especializaciones. Gracias por acompañarme a leer.
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Arturo Ortiz, CEO Birth Group
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