Destino de agencias y medios; hacerse clientocéntricos

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Por Manuel Mandujano

Crowdsourcing es una palabra que define a los clientes de una empresa como su fuente de información para crear productos y renovar estrategias de mercadotecnia. 

En ese sentido lo emplea la agencia [email protected] y lo convierte en una de las herramientas de su “Marketing-beta” o de la innovación continua. Se contrapone en palabras de Gustavo Ross, su presidente, a marketing 2.0 o 3.0 porque “ponerle un número de versión hablaría de un status quo que en realidad no existe”.

“Los consumidores son los que conocen las marcas, y a ellos hay que preguntarles para co-crear y probar productos e, incluso, convertirlos en una comunidad evangelizadora”, expresó Ross durante el taller que dirigió durante IAB Conecta 2009, congreso de marketing interactivo organizado por IAB México y realizado el 23 de julio en la ciudad de México.

Lo que propuso Ross es una de las claves sobre las que giraron las propuestas de los conferencistas de IAB Conecta; propuestas e iniciativas clientocéntricas, algunas dolorosas para las agencias de marketing (o departamentos semejantes de las marcas) por el señalamiento de no acudir a sus clientes o de no entender lo digital.

En esa dirección, Joe Crump, vicepresidente de planeación y estrategia de Razorfish, comentó que México en particular (como América Latina en general) tiene una población hiperdigital por el uso de banda ancha, el número de internautas y el uso intenso de la Red.

“El mercado de las comunicaciones digitales está listo para crecer de una manera sin precedente en la región. En Latinoamérica, los países ‘explotarán’ digitalmente con un crecimiento sin precedente en dos años. Eso va a suceder porque América Latina es hiperdigital, la región más adelantada del mundo en el tema”, arguyó, al grado de que en 2010 Razorfish abrirá su oficina para Latinoamérica.

Primer dato a subrayar: existe una población y consumidores hiperdigitales.

Medios y agencias desconectados

El segundo dato tiene que ver con el divorcio entre los medios y las agencias de publicidad digitales con esos consumidores hiperdigitales. Divorcio que se advierte con el presupuesto destinado a interactive, que en México es tan sólo de 4 por ciento del total de la inversión destinada a publicidad ( mil 885 millones de pesos en 2008). “¿Por qué no es más grande ese presupuesto?”, se preguntó Crump, para responder él mismo:

“Porque existe desconexión  de la cultura hiperdigital y el presupuesto; budget destinado a televisión es el más enloquecido. Para comparar, en Gran Bretaña la inversión en Internet es 30 por ciento y en Estados Unidos casi 20 por ciento. Si México le destina solo 4 por ciento es porque estamos estancados en los medios convencionales.

“Yo creo que ustedes son el mercado de mayor crecimiento; la población quiere ser digital pero las agencias no la dejan”, expresó ante 700 asistentes. Ente los ejemplos “que sí la dejan” mencionó a  HYPERLINK “http://www.terra.comwww.terra.com “que tiene un DNA digital, sin el bagaje de los medios antiguos”.

El sitio de Terra en Estados Unidos, el canal Sonera, tiene un millón de canciones libres  para ser descargadas. En Brasil tiene 28 millones de visitantes por mes. Terra TV tiene 6 millones de visitantes con un crecimiento de 45 por ciento anual.

Señaló entonces que la tarea para las agencias y los medios digitales es “estar con los clientes”, así se trate de crear campañas para marcas de papel higiénico o jabón.

“¿Están los brokers dispuestos a dejar la televisión?”, le preguntó la audiencia en la hora de preguntas y respuestas.

“Dije que existe desconexión entre los medios y el deseo de ser digital. Existe una relación poderosa entre las grandes agencias de medios (brokers) y las televisoras, pero tenemos el futuro, la publicidad será digital. 

“Para eso, se requiere militantes y que se tenga algunas victorias. Se requiere asimismo de la educación de las marcas; que sus agentes vean en qué usa su tiempo la gente; se necesita correr un riesgo; se necesita que alguien tenga cojones, se arriesgue y asuma el compromiso de ser digital.

“La televisión está en crisis –prosiguió-; simplemente, el porcentaje de su audiencia en prime time en Estados Unidos era 50 por ciento en 1970 y se redujo a 5 por ciento en 2009. Esa es la razón para destinar casi 20 por ciento  del presupuesto mediático de las marcas a Internet; esa fue la razón por la que los estrategas de la campaña presidencial de Barak Obama invirtieron en internet 6 por ciento de todo el presupuesto mediático ( 556 millones de dólares).

“Los profesionales digitales de México y de la región latinoamericana tienen que empezar a gritar “¡sí podemos!”, finalizó.

En conclusión, el segundo dato es conectar los medios y las agencias de publicidad digitales con esos consumidores hiperdigitales, mediante publicidad interactiva que cree engagement. En otras palabras, los medios y las agencias de publicidad digitales deben hacerse clientocéntricas.

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