Por Manuel Mandujano

David de la Fuente, acucioso lector de Merca2.0, pide una orientación y pregunta “cómo mejorar la imagen de una persona que tiene aspiraciones políticas”.
Pregunta sencilla, difícil de responder por lo extenso del tema, pero emocionante. Veamos.

Entre especialistas del marketing político, el manejo de la imagen de una persona que tiene aspiraciones políticas, es igual al de una marca.

Es la percepción que los ciudadanos tienen de él; percepción fundamentada en actitudes, sentimientos y creencias (explícitas e implícitas; conscientes o inconscientes; profundas o superficiales), con un importante contenido emocional.

Por lo mismo, esa imagen debe ser fácil de comprender. El propósito es que sea tan acertada como para ser capaz de reafirmar la confianza de sus partidarios “duros” y de convencer a los nuevos.
Esa confianza es la misma que se le exige a toda marca (los consumidores creen que la persona/el producto les entregará el valor prometido). La buena imagen y su mejora se basa en una correcta presentación, buena promoción y la calidad.

La imagen que se quiere transmitir (o cómo se desea que los ciudadanos vean a la persona), debe estar bien definida. Luego, se debe emplear la mayor cantidad de herramientas para hacerla llegar a la ciudadanía.
Si se trata de mejorar una imagen previa, se debe rehacer la presentación de las fortalezas (cualidades y virtudes) de la persona, de la misma manera que se rehacen los rasgos de una marca -los que entregan valor-.
Debe hacerse con empleo de técnicas psicológicas y creación de imágenes mentales tales que el ciudadano asocie aquellas fortalezas con algo, con él mismo (del mismo modo que “la imagen de marca está relacionada con la imagen que una persona tiene de sí misma”), hecho que sería lo óptimo.
Esa asociación es clave y debe dedicársele abundante tiempo en su creación porque definirán al personaje (la marca) y sustentarán los mensajes a comunicar. Esa asociación es clave porque finalmente deberá mover la voluntad y el comportamiento del ciudadano (o del consumidor de una marca).

Volver a las bases
Si se trata de mejorar la imagen connatural del personaje (de la marca), se debe regresar a las bases en un movimiento de revisión constante del mensaje y de entorno.
Del mensaje se debe analizar la relevancia y vigencia del contenido, lo mismo que la efectividad de la campaña emprendida. Asimismo se debe analizar que el mensaje se mantenga bien definido por circunstancia, espacio y tiempo; esto es, por el entorno (el terreno donde conviven las marcas).
Ese entorno es actualmente de cambio continuo; la correlación de fuerzas se desplaza, se alteran las condiciones sociales y el mercado; la voluntad de los electores se mueve (al grado de generar resultados no calculados), del mismo modo que modifica de la misma manera que se pierden o se ganan clientes.
Por ejemplo, si existe un ambiente de incertidumbre, se deben resaltar los rasgos del personaje que creen una marca en la que se puede confiar. Por lo mismo, el enfoque de su retrato y su discurso tiene que ser claro e inequívoco. Puede ayudar la difusión de sus convicciones morales y la calificación o descalificación de ciertos temas sensibles para la ciudadanía.
Al ritmo de un temblor de baja escala o de un tsunami, se modificará la imagen del personaje (de una marca) con asociaciones renovadas o se potenciará las que generen simpatías y ganen voluntades.
Siempre, en todo caso, las asociaciones deben ser el diferenciador del personaje (o de la marca) entre sus opositores (como un producto de su competencia). Para el ciudadano, todos los políticos son iguales, por eso el mensaje debe ser además incisivo e insistente para que genere el efecto buscado.
La contraparte es definir al adversario. Definirlo con base en sus debilidades. La finalidad es doble; que los ciudadanos “vean” las propuestas del adversario con esa óptica y que el adversario consuma su tiempo de exposición y se defienda en vez de referirse a sus propuestas y a otros temas de interés.

La compra final
Por lo dicho, crear o mejorar una imagen (de un político o de marca) implica la creación de los elementos físicos (las fotos, los mensajes, la publicidad, los artículos promocionales…) que deben ser relevantes; pero deben serlo más los componentes emocionales.
La mejora de la imagen de una persona que tiene aspiraciones políticas y que se entrega a los ciudadanos (o a los consumidores) debe estar alineada con un objetivo; que el ciudadano “compre” al político (como el consumidor a la marca).
Nota. Con esta colaboración, inicio mi segundo año de escribir en Merca2.0. Mucho agradezco a los lectores, a los directores de nuestra publicación y a mis colegas su deferencia hacia mí. ¡Será para bien! Lo que llamo mis “360 días alrededor de Interactive, se puede tener en esta búsqueda.