Lo fascinante del marketing y la comunicación es que siempre tenemos que adaptarnos: nuevas tendencias en hábitos de consumo, productos, formas de amplificación y, claro, avances tecnológicos. Esa constante nunca cambia, igual que nuestra búsqueda de contar historias que toquen las emociones de las personas y creen conexiones reales. Así de fácil, pero complejo.
Hoy nos toca adaptarnos a algo más: la conexión emocional a través de los algoritmos. Y la gran pregunta es: ¿las marcas siguen siendo narrativas, imágenes y sonidos dirigidos a un consumidor, o están programadas para penetrar los algoritmos que identifican patrones de consumo y amplifican ese mensaje?
Aquí algunos para reflexionar:
- La IA predice patrones de consumo mejor que nosotros en un 45%.
- El 60% de los consumidores no distingue la diferencia entre publicidad generada por IA y la real.
- Los algoritmos contextuales crecen un 65% anual, ya sin cookies.
- A pesar de que el 40% de los consumidores se sienten incómodos con los niveles de personalización, el 73% compra más cuando la experiencia es personalizada.
- El algoritmo de “Discover Weekly” de Spotify generó 40 millones de horas de escucha adicional.
- Amazon reportó que el 58% de sus ventas globales utilizan algoritmos de recomendación.
- El 82% de las tendencias virales de TikTok las genera el algoritmo “For You”.
Con estos números, los algoritmos se perfilan como generadores de cultura. Y sí, la palabra cultura puede sonar muy grande, pero entendámosla como el poder de los algoritmos para influir, no solo en nuestras compras, sino en nuestra vida cotidiana. Umberto Eco hablaba en “Apocalípticos e Integrados” de cómo algunos ven los avances tecnológicos como una amenaza y otros como una adaptación positiva. Yo me incluyo en los que creemos que se debe integrar.
Hoy en día, los consumidores y los stakeholders son actores empoderados que tienen una computadora en la mano para todo: entretenerse, conectarse, aprender y crear. Esto ha hecho que nuestra labor de comunicar sea más compleja, pero también más emocionante. Ahora necesitamos toda nuestra creatividad y talento para hacer que las marcas con las que trabajamos sigan siendo relevantes en un entorno cultural tan cambiante. En un mundo donde el engagement entre marcas, creadores, consumidores, autoridades y colaboradores compite contra un sinfín de impulsos, la diferencia entre destacar o perderse es cada vez más difícil.
Y regresando a la pregunta original: ¿las marcas siguen siendo solo narrativas, imágenes y sonidos dirigidos a un consumidor, o ya son códigos que penetran los algoritmos que identifican patrones de consumo y los amplifican?
Creo que es un poco de las dos. Claro, las marcas siguen siendo historias contadas con esos recursos, pero ahora hay un componente extra: la tecnología y los algoritmos que optimizan esa amplificación. Es como tener un “why” claro, como nos dice Simon Sinek, o un “propósito compartido” como apunta Sergio Roitberg. Si no tenemos ese propósito bien definido, las herramientas tecnológicas pierden el rumbo.
Y aunque suene obvio, las marcas deberían tener claros y actualizados sus enunciados de identidad, sean visión, misión, credo, “why”, etc. Pero, no siempre es así. Muchas veces estos se quedan en documentos bonitos que ya nadie revisa. Las marcas que lo tienen bien definido, con un proceso de comunicación permeable en todos los niveles internos y externos de la organización, terminan siendo esas marcas que se mantienen relevantes. Por eso, el trabajo de marketing y publicidad tiene que empezar con una comunicación clara, coherente, que conecte con los deseos y objetivos tanto de la marca como de sus interlocutores, ahora actores empoderados.
Ah, y para reflexionar un poco más: el 73% de los consumidores prefiere marcas que reflejan sus valores culturales.
La importancia de insistir en el Propósito Compartido dentro del contexto de los algoritmos radica en que las narrativas parten del lenguaje, al igual que los códigos. La narrativa humana conecta con el lenguaje binario de los algoritmos de la misma manera que lo racional conecta con lo emocional. Y en el mundo actual, esa conexión, esa interfaz, depende de nuestra habilidad para plasmar ideas y emociones en enunciados claros y coherentes, y luego programar los códigos que permitan que esos mensajes se inserten en una conversación en redes sociales o en una inversión programática en medios. Del lenguaje humano al lenguaje de las máquinas, para cocrear e influir en una cultura digital.
*Apocalipticos e Integrados, Umberto Eco, 1964
*Expuestos, Sergio Roitberg, 2018
*Empieza por el porqué, Simon Sinek, 2009
