En él hablaba sobre el caso de American Eagle y Sydney Sweeney. Me gusta cómo aborda los temas desde todos los ángulos y sí me dejó pensando en el verdadero objetivo de la campaña que, y al parecer, en resumen, fue estar en el centro de la conversación.
En la era de los algoritmos, donde la atención es el recurso más escaso, la indignación se ha convertido en una moneda de cambio. Lo que antes era un error de marca que podía costar reputación, hoy muchas veces se traduce en visibilidad, conversación y hasta ventas. Estamos viviendo un fenómeno que podríamos llamar el marketing del escándalo.
El caso Swatch: cuando la falta de sensibilidad cultural explota
Hace unos días, Swatch lanzó un anuncio en el que un modelo asiático aparecía haciendo una mueca que simulaba tener los “ojos rasgados”. Lo que pudo parecer un gesto menor en un storyboard se convirtió en un tsunami digital: acusaciones de racismo, indignación en China —uno de sus principales mercados— y un retiro inmediato de la campaña.
Aquí no hubo intención de escandalizar, sino falta de sensibilidad cultural. Pero el efecto fue el mismo: la marca dominó la conversación durante días.
e.l.f. Cosmetics y el error de casting
Por su parte, e.l.f. Cosmetics apostó por el comediante Matt Rife para una campaña que buscaba parodiar los altos costos de la belleza. El problema: Rife arrastra un historial de chistes polémicos, incluyendo uno sobre violencia doméstica. El resultado fue un backlash inmediato, disculpas de la marca y la cancelación del esfuerzo creativo.
De nuevo, el escándalo se impuso al mensaje. Y aunque la campaña no duró mucho, logró poner a e.l.f. en titulares que nunca hubiera conseguido con un lanzamiento de rutina.
American Eagle: la polémica rentable
El caso más interesante es el de American Eagle con Sydney Sweeney. Su campaña Great Jeans / Great Genes fue acusada de insinuar elitismo genético y hasta eugenesia. Las críticas llovieron, los memes se multiplicaron, y mientras tanto… las acciones de la empresa subieron más de 20% en pocos días. Aquí la marca parece haber abrazado la controversia como combustible de awareness, y aunque perdió algo de tráfico en tiendas, ganó millones en exposición orgánica.
¿Accidente o estrategia?
La gran pregunta es si estamos ante simples errores de marcas mal asesoradas o si detrás hay una estrategia calculada: usar la indignación como motor publicitario. Porque, en un ecosistema digital donde lo escandaloso viaja más rápido que lo correcto, muchas marcas parecen haber descubierto que el ruido vende.
3 aprendizajes para los mercadólogos:
- El escándalo no siempre destruye, a veces multiplica. American Eagle lo demuestra.
- El contexto cultural importa más que nunca. Swatch pagó caro la ceguera ante sensibilidades locales.
- Los voceros deben auditarse como productos. Lo que un influencer dice fuera del set también impacta la marca, como le pasó a e.l.f.
En conclusión, estamos en una era donde lo polémico se vuelve tácticamente rentable, pero estratégicamente riesgoso. La pregunta para las marcas no es si deben evitar la controversia, sino cómo decidir cuándo la polémica es un accidente… y cuándo puede ser parte del plan.
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Arturo Ortiz, CEO Birth Group
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