Apenas hace unos años, el momento de la verdad entre una marca y su consumidor se llevaba a cabo en el piso de venta, específicamente en el anaquel, donde el empaque, precio, acomodo y disponibilidad determinaban las decisiones de compra del shopper. En nuestros días, ese momento de la verdad se ha fragmentado en diferentes y múltiples puntos de contacto digitales, impulsados por datos, personalización y, cada vez más, la inteligencia artificial. Ante los nuevos hábitos de compra, las marcas ya no están compitiendo por la atención del shopper únicamente en el anaquel, sino también en aplicaciones, redes sociales, marketplaces, resultados de búsqueda y motores de recomendación basados en IA. Las reglas que antes definían la decisión de compra, ahora han cambiado, y las marcas líderes en su categoría serán aquellas que comprendan la evolución del comportamiento de este nuevo consumidor, adoptando tecnología y ejecutando los planes comerciales con agilidad.  

El shopper digital: un nuevo modelo de comportamiento

El shopper actual está hiperinformado, su vida está atada a los dispositivos móviles y espera que las marcas y retailers le brinden experiencias omnicanal mucho más fluidas. De acuerdo a un estudio de Statista, durante 2024, la penetración de compradores de e-commerce a nivel global ya supera el 60% cuando hace apenas 5 años esta se situaba por debajo del 40%, además las ventas globales de retail e-commerce superaron los 6,000 billones de dólares, una cifra que se proyecta que aumentará a 7,375 billones de dólares para 2027. 

Pero ahora ya no se trata solamente de las tiendas en línea. Hablar de “anaquel digital” es hablar de un modelo de venta en línea holístico que incluya producto en buscadores, marketplaces como Amazon o Mercado Libre, plataformas de social commerce, publicidad adecuada y adaptada a las necesidades del shopper digital cuando este está en búsqueda de un producto que satisfaga una necesidad y todo esto se ha vuelto tan crucial como en su momento lo fue la ubicación física de una nueva tienda. Según eMarketer, el 74% de los compradores ahora comienzan su búsqueda de productos de manera digital, incluso si al final acaban comprando dicho producto en una tienda física.

Del trade marketing a la personalización predictiva

Históricamente, las estrategias de trade marketing se habían centrado en aumentar la presencia de la marca en el punto de venta. Por otro lado, el category management centraba su atención en la correcta colocación del producto en anaquel a partir de un análisis minucioso de la rentabilidad de la categoría, logrando un catálogo eficiente. Hoy en día, estos esfuerzos se traducen en el mundo digital a través de la optimización de contenido relacionado a los SKU’s con los que cuenta el catálogo de una marca, la visibilidad en motores de búsqueda a partir de estrategias de SEO, la visibilidad en el ecosistema digital de un usuario a partir de la correcta implementación de inversión publicitaria y la correcta definición de un catálogo de productos en el anaquel digital de una tienda en línea. Pero con la inteligencia artificial hay algunas marcas que están generando estrategias más poderosas y ágiles, satisfaciendo esa inmediatez que el shopper digital exige cada día. 

La IA está permitiendo a las marcas migrar de la segmentación a una verdadera personalización 1:1. Las plataformas publicitarias de marketplaces o retailers como Amazon Ads, Walmart Connect y Roundel de Target utilizan IA para generar y entregar anuncios personalizados y recomendaciones de producto, basadas en el comportamiento, la demografía y la intención de compra, naturalmente en tiempo real o semi-real. 

Un informe de McKinsey & Company destaca que las empresas que aprovechan la IA para la personalización pueden aumentar sus ingresos entre un 10% y un 20% mejorando así su ROI. Esto no es algo que se piense hacia futuro, sino que ya está ocurriendo en nuestros días y las marcas que lo aprovechen serán aquellas que estarán posicionadas de mejor manera en la mente del consumidor. 

Cerrando el círculo: CRM, Data y una experiencia completa para el shopper

Sin lugar a dudas, la oportunidad más transformadora para todos los que participamos en la industria de marketing hoy en día reside en la integración de first party data, sistemas de CRM, plataformas publicitarias y datos de mercado. Desde hace algunos años ya existían herramientas que mejoraban la conversión en sitios de venta en línea, integrando la data con las plataformas publicitarias de Meta o Google, acortando la distancia entre el conocimiento y la acción. 

Además, las CDP (Customer Data Platforms) mejoradas con IA permiten a las marcas, hoy en día, orquestar experiencias hiperpersonalizadas a través de los diferentes puntos de contacto que se tienen con el shopper como correo electrónico, anuncios en redes sociales y el ecosistema digital, SMS, WhatsApp e incluso programas de fidelización, todo ello basado en el comportamiento en tiempo real. Según Salesforce, el 78% de los profesionales dedicados a marketing afirma que su interacción con el cliente se ha desplazado más hacia los canales digitales y dispositivos móviles y el 71% de ellos ahora depende en gran medida de la automatización y la IA para impulsar la escalabilidad de las acciones. 

Desde hace ya varios años el shopper y el consumidor migraron del anaquel físico al digital. Con la pandemia el uso de plataformas de e-commerce aumentó de manera considerable y las grandes marcas de retail empezaron a generar estrategias omnicanal mucho más exitosas para estar cercanos a este comprador. Sin embargo, la esencia del marketing sigue vigente: entender las motivaciones que tiene un consumidor al estar frente al anaquel, ya sea físico o digital, estar presente en todo momento para satisfacer sus necesidades y ofrecer un gran valor percibido, ahora todo esto impulsado por la tecnología. A medida que las marcas navegan en esta nueva era impulsada por la inteligencia artificial, quienes dominen la transición serán aquellas que definan el futuro del comercio.