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Los factores de decisión de compra representan información valiosa para las empresas. Un estudio reciente de la Cátedra de Fidelización Travel Club de IE Business School, con sede en Madrid, dio a conocer el proceso de toma de decisión de los consumidores. La investigación estableció un modelo basado en tres fases: búsqueda de información, decisión de compra y valoración post-compra.
¿Cuáles son los factores que hacen que la gente compre productos o servicios? En 2015 Statista realizó un estudio que reveló que el 24 por ciento de los mexicanos compra motivado por las ofertas y los descuentos, el 21 por ciento dijo que consume debido a una necesidad urgente y el 17 por ciento confesó que sus compras son parte de un hábito regular, es decir que compran para volver a abastecerse.
Por otro lado, los italianos compran motivados por la urgencia (20 por ciento) y en segundo lugar por las promociones (18 por ciento). El caso de Singapur es similar al de México: 25 por ciento de las compras se basan en los descuentos.
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Sin embargo, existen otras percepciones con respecto al proceso de compra. Las redes sociales y las opiniones en línea son el principal método de búsqueda de información previo a la compra, según la IE. Las condiciones de las tiendas físicas influyen tanto en las compras offline como en línea. Uno de los aspectos más interesantes del estudio es que las opiniones de amigos o familiares poco a poco son reemplazadas por las opiniones en línea de los consumidores, específicamente en productos electrónicos e informáticos.
Existen otros factores que no deben ser desatendidos. La Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) informó que los niños y niñas tienen una capacidad de influencia grande en la decisión de una compra. Las familias mexicanas con niños menores de 12 años gastan 8 por ciento más, según Kantar Worldpanel. Los rubros de comida rápida, ropa y zapatos son en los que más influyen los niños. Al parecer esto se debe a un modelo más inclusivo en el que la opinión de los infantes tiene más relevancia que en el pasado.
En 2016 el consumo per cápita en México fue de 8 mil 87 dólares. Un año atrás un estudio de Statista informó que la mayoría de las compras de los mexicanos todavía se realizan en tiendas físicas. Una encuesta de 2015, en la que se le preguntó a la gente a través de qué medio había realizado su compra más reciente, reveló que el 65 por ciento compró en puntos de venta físicos, el 20 por ciento en línea y el 6 por ciento a través de teléfonos inteligentes.
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Las conductas de responsabilidad ambiental también son importantes para los mexicanos. 61 por ciento de los participantes de una encuesta, a los que se denominó consumidores, dijeron sentirse culpables luego de hacer algún acto poco amigable con el medio ambiente.
IE también estableció que la imagen y el conocimiento de la marca son muy importantes. Su estudio arrojó que los hombres valoran más la imagen de una empresa que las mujeres. También distinguieron que las razones de un consumidor que adquiere un producto por primera vez son distintas de aquellos que repiten la compra. La escuela hace énfasis en la fidelización, el vínculo que hace que los consumidores regresen o vuelvan a adquirir los servicios o productos, que se distingue de la familiaridad, que es el conocimiento de una marca. “El programa de fidelización se muestra útil para reducir la importancia del precio en la decisión de compra y para mejorar la satisfacción del cliente”, dice el informe de IE, lo cual apoya el hecho de que las promociones y los descuentos sean la estrategia que más convence a los consumidores.
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