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Andrés Silva Arancibia
Andrés Silva Arancibia

De la personalización a la relevancia en las campañas de marketing.

En un entorno digital cada vez más competitivo, la relevancia se impone sobre la personalización en el diseño de campañas de marketing rentables.

Prácticamente a nadie le agrada recibir mensajes publicitarios que no encajan con sus gustos y preferencias, y menos aún si no se ajustan plenamente a sus necesidades. Según Salesforce, “el 66 % de los consumidores espera que las marcas entiendan sus necesidades individuales.” De acuerdo con Smartinsights citando un estudio de SmarterHQ, “el 72% de los consumidores dicen que ahora solo interactúan con mensajes de marketing personalizados y adaptados a sus intereses.” 

Los nuevos consumidores se han acostumbrado a interactuar con contenido personalizado en espacios digitales donde se desenvuelven hábilmente las marcas exitosas, porque son capaces de comprender exactamente a sus clientes en sus demandas de qué quieren, cuándo y dónde lo quieren. 

Puede ser bastante complejo diseñar una experiencia altamente personalizada para cada cliente, no obstante, con una estrategia adecuada lo que parece imposible dejará de serlo. Sin embargo, este enorme esfuerzo por lograr la personalización ¿es rentable?

Gartner predice que “el 80% de los especialistas en marketing abandonarán los esfuerzos de personalización para 2025 debido a la falta de retorno de la inversión, los peligros de la gestión de datos de clientes, o ambos.” En consecuencia, el mundo del marketing se ve enfrentado a un importante cambio de estrategia.

Con los avances tecnológicos en inteligencia artificial, aprendizaje automático y ciencia de datos, es posible cambiar la estrategia, centrando el foco en la predicción y así anticipar lo próximo que necesitará y deseará el cliente. Como muy bien lo ejemplifica Tamara Grominsky en Forbes, “en lugar de elegir películas específicas para John Wilson, un representante de ventas de Tucson de 44 años, los algoritmos de Netflix estudian las preferencias y los comportamientos de miles de usuarios similares de Netflix, para hacer una suposición bien informada sobre lo que a John a continuación le gustaría ver.” De esta manera, Netflix se centra en la relevancia del contenido para anticiparse a lo que deseará en cliente.

Todo muestra que, la clave para estos tiempos es ser y mantenerse relevantes, es decir, anticiparse velozmente a las cambiantes demandas de los clientes. Una investigación de Accenture reveló que “solo en los Estados Unidos, los ingresos potenciales que empresas de todos los sectores perdieron frente a sus competidores en 2017 por no ser lo suficientemente relevantes, alcanzaron la sorprendente cifra de 1 billón de dólares americanos.” 

Orientar la estrategia de marketing hacia la relevancia no solo es un buen negocio, es además el camino correcto por el cual las compañías transitarán en un permanente estado de éxito.

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