Por Daniel Solana
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En publicidad existe una gran distancia entre el momento en que ideamos una campaña y el momento en que la lanzamos. Tenemos una necesidad de comunicación, pensamos en un plan, ese plan se convierte luego en una idea que debe ser aprobada, y más tarde esa idea aprobada -y a menudo testada- se transforma en una pieza o campaña que ponemos a disposición de nuestro público objetivo para su consumo. Nuestro proceso para transformar esa necesidad en plan, el plan en idea y la idea en algo tangible dirigido a nuestro target, es tan largo o tan lento que a menudo cuando por fin aparece en medios el escenario ya es otro.

Si entendemos que el mercado son conversaciones, podríamos decir que sufrimos un enorme retardo entre lo que pensamos y lo que decimos, y entre lo que decimos y la respuesta que oímos de nuestro consumidor. Es el gran delay del marketing. Como en los relámpagos, el sonido siempre llega tarde. Lanzamos nuestros impactos publicitarios, y una vez lanzados, si observamos errores en el entendimiento de nuestro mensaje o desviaciones en el posicionamiento pretendido, entonces lo único que podemos hacer es tomar nota para corregir la trayectoria pero ya para la campaña siguiente. Entonces volvemos a plantear el plan, volvemos a buscar la idea, volvemos a empezar. La gente de la publicidad y el marketing vivimos nuestras campañas unos meses antes de que las campañas aparezcan. Y cuando aparecen, nosotros ya no estamos allí, estamos inmersos en la siguiente. Vivimos en tiempos distintos.

Es por eso que nos resulta tan extraño cuando un medio como internet nos minimiza el delay, y podemos oír casi en tiempo real las respuestas de lo que provocamos. En internet, lanzamos una campaña de banners, y podemos observar desde el primer día la reacción. Inauguramos un site por la mañana, y por la tarde ya podemos sentarnos a las puertas de la home a ver pasar la gente y preguntarles qué tal. Colgamos un vídeo en YouTube o un comentario en Facebook, y pocos segundos después empezamos a ver reacciones. La causa está pegada al efecto. El proceso, diálogo, sistema o conversación, fluye.

Lo curioso es cuando eso se produce, estando como estamos habituados a las maniobras de larga distancia y a vivir nuestras campañas en diferido, nos falta capacidad de reacción. He visto agencias de medios que pudiendo dar resultados diarios de campañas online preferían esconder esa información para no alterar el plan ya establecido. Y posiblemente el cliente se lo agradecía, porque no tenía recursos económicos o humanos como para reaccionar a su éxito o a su fracaso. Sabemos perfectamente cómo lanzar el impacto, pero si oímos en tiempo real los resultados, nos resulta un ruido desconcertante.

Es cierto que las agencias hemos convivido desde siempre con ese delay, pero convendrán conmigo que hoy es mucho más incómodo, porque hoy el mundo gira considerablemente más deprisa. Hoy la publicidad –si es que lo que hacemos puede seguir llamándose publicidad- es invitada a convertirse en un elemento más del mundo de múltiples canales y medios intercomunicados en el que vivimos, y a integrarse en la gran conversación que se produce en ese escenario global. Los fenómenos que sacuden nuestra sociedad suceden de improviso, y de improviso se desvanecen. El hashtag de hoy no es el mismo que el de mañana. La noticia que hoy conmueve en mundo, deja de ser relevante al día siguiente. Moverse en ese entorno con éxito tiene mucho de saber aprovechar las corrientes y surfear, y atender aquello que de repente le importa a nuestro público y que dejará de importarle un par de días después porque alguna otra cosa aparecerá en su vida que le llamará la atención.

Si la publicidad quiere ser eficaz en ese entorno cambiante, si quiere formar parte de la conversación, si pretende estar junto a la gente y hablar de las cosas que le importan a la gente, deberá entonces andar con los oídos abiertos, afinar sus reflejos y aprender a vivir en tiempo real y a comunicar reaccionando según el ruido – o el silencio- que provoca su comunicación.