Cuéntame una de Lego, la estrategia de branded content tras su película

El filme hizo, según cifras de Box Office Mojo, poco más de 469 millones de dólares a nivel mundial, de un presupuesto de 60 millones.

Las piezas están puestas y es solo cuestión de días para que Lego presente la secuela o segunda parte, como ellos mismos han preferido llamarle en inglés al título que en México conocemos como “La gran aventura Lego 2”.

Y es que seamos honestos, la película ha sido, tanto una gran aventura para la compañía de juguetes como apenas una pieza más en una estrategia de branded content tan bien pensada y ejecutada que hoy desde Barbie (en live action) hasta “Transformers”, con la “expansión” de su universo con “Bumblebee”, pasando por Monopolio, GI Joe, Hot Wheels y Funko, entre otros, preparan proyectos cinematográficos, sin mencionar que ya viene la secuela de “Trolls” y en verano tendremos “Ugly Dolls”.

“La gran aventura Lego” se estrenó en febrero de 2014 con gran éxito. El filme hizo, según cifras de Box Office Mojo, poco más de 469 millones de dólares a nivel mundial, de un presupuesto de 60 millones. Por si fuera poco, la crítica también la recibió con gran entusiasmo.

El meta sitio Rotten Tomatoes refleja un 95% de aceptación y sintetiza que es una “hermosa animación, con un reparto vocal carismático, risas a cada momento y una historia muy bien pensada que provee diversión para grandes y chicos”.

La cuestión está en qué ése no es el negocio principal (e imagínense, nada nada más y nada menos, octuplicó la inversión inicial), sino la estrategia. Mission.org reporta que tras el estreno de la película las ventas de Lego en 2014 incrementaron un 14% y en 2015 el incremento todavía fue mayor (25 por ciento).

El darle una “historia propia” o crear un “universo Lego” llevó a la marca a un nuevo nivel. No en balde la estrategia se ha seguido con “Lego Batman: La película” y “The Lego Ninjago Movie” en 2017 y este año, además de la mencionada, viene “The Billion Brick Race”.

El éxito de la estrategia se debe a que funciona en distintos niveles. Por una parte, se trata de un filme accesible para niños y adultos, que maneja una narrativa que funciona en varios niveles y que incluye chistes para cada uno de los segmentos.

Por ejemplo, la citada “Lego Batman Movie” podría bien describirse como la versión familiar de “Deadpool”, en tanto se auto referencia, se burla de sí misma e incluso incluye uno que otro chiste cuyo significado variará dependiendo de los parámetros de referencia. Por otra parte, permite que padres e hijos vayan juntos al cine o la vean en casa.

Es un puente entre generaciones y la misma historia de “La gran aventura Lego” hace referencia a ello cuando al final (disculpen el spoiler) se descubre que todo lo visto no ha sido más que obra de un padre e hijo jugando con legos.

Entonces, ahí está una sugerencia bastante explícita en torno a cómo pueden convivir y que a su vez tiene un tinte de nostalgia pues muchos padres jóvenes crecieron con Lego. Ahora ya ningún padre tendrá que disculparse por querer tener “sus propios juguetes” al comprar algún set sofisticado de la marca.

Hablando de la historia de “La gran aventura Lego” hay que mencionar que comprende muy bien que el corazón de un filme está en su guión y, por ende, el suyo se entreteje alrededor de temas como la libertad, la creatividad y, sobre todo, la construcción de puentes entre generaciones, lo cual se descubre, en una vuelta de tuerca bastante inesperada, al final.

Esto hace que el espectador se centre en la historia y los personajes más que en el producto y entonces se siente orgánico en lugar de un comercial de casi dos horas. Por otra parte, el desenlace también ayuda a establecer el “universo Lego” y más a aún la invitación a que padres e hijos construyan sus propias “aventuras Lego”.

Está por estrenarse en México la secuela, misma que se estima hará más de 50 millones de dólares en su primera semana en cartelera en Estados Unidos (el cierre de edición nos impide corroborar la cifra), un número que deberá demostrar la longevidad del universo toda vez que si bien redituables, ninguna otra película de Lego ha tenido los alcances de la primera.

Sin embargo, lo que sí han hecho y lo que establece la primera es también brindarle a la marca personajes propios como Emmet, el protagonista de “La gran aventura Lego” y, por ende, no depender únicamente de aquellos que provienen de otros universos como el ya mencionado Batman.

Aunque eso sí, de cualquier manera, el “universo Lego” también es una herramienta de inbound marketing para sus socios ya que personajes de DC Comics, Harry Potter, El señor de los anillos y otros tantos, aparecen en la trama, siendo así como como colorín, colorado, este cuento no ha acabado, pues se construye pieza a pieza y se construye más allá de entre las estrategias corporativas y narrativas en los juegos que se desarrollan en cada casa. Y así, la historia podría ser, en la mejor imitación del clásico de fantasía, una historia “sin fin”.