Sí. La inteligencia artificial ha llegado a revolucionar el trabajo de marcas y agencias, abriendo puertas que jamás imaginamos. Pero también, a nivel ético, está comenzando a desdibujar los límites de lo que considerábamos aceptable. En el entusiasmo desmedido por aprovechar sus cuantiosas ventajas, estamos corriendo el riesgo de hacer cosas que antes no habríamos hecho, o peor, de no saber que ya las estamos haciendo.
¿Apropiarse de la obra de alguien más sin dar crédito? ¿Robarnos una voz? ¿Mentir con la imagen ficticia de un producto? ¿Amplificar antiguos sesgos que ya habíamos dejado atrás? ¿Entregar nuestra información más valiosa a empresas que no conocemos? Todo esto suena loco, lo sé. Pero ya está ocurriendo todos los días, casi sin que lo notemos.
Desde que integramos la IA generativa, todo nuestro foco ha estado en averiguar qué más puede hacer por nosotros. Pero tal vez deberíamos empezar a preguntarnos otra cosa: ¿qué está haciendo la IA con nuestras marcas? ¿Cómo las representa? ¿Cómo las transforma? ¿Está construyendo su valor o comprometiéndolo? En nuestra obsesión por aprovechar el potencial de la tecnología, hemos dejado de observar con atención el impacto que puede tener sobre la percepción, la cultura, los vínculos y la confianza.
Pero, quisiera dejar algo claro: esto no es un llamado a frenar la innovación. Al contrario, se trata de innovar cada vez más, pero también mejor. A usar todo lo que la IA nos ofrece, conscientes de que su poder no reemplaza el criterio humano, lo exige más que nunca.
Innovar mejor significa no pensar que cualquier uso de IA está bien solo porque es legal, redituable, funcional o cool. Que usarla “porque se puede”, “porque existe”, “porque todo mundo la está usando” no es una razón suficiente. Significa que marcas y agencias debemos entender nuestros contextos particulares y decidir cómo queremos y debemos usarla, asumiendo la responsabilidad de lo que implica en términos de propiedad intelectual, cultura, transparencia y privacidad.
Claro, podríamos esperar a que llegue “papá” Gobierno a decirnos qué hacer, pero no lo recomiendo. Primero, porque las leyes van lentas (no solo aquí, en todos lados) y esta conversación no puede esperar. Y segundo, ¿no nos quejamos siempre de que nos imponen reglas desde afuera sin entender cómo funciona nuestra industria? Bueno, si queremos tener el control, tenemos que demostrar que entendemos la papa caliente que traemos entre las manos y sabemos cómo enfriarla antes de pasársela a nuestra audiencia.
Esto no es solo una cuestión ética o filosófica. Es una decisión estratégica de marca. Porque los riesgos no son hipotéticos: perder la confianza del consumidor, comprometer la voz o la reputación de tu marca, caer en conflictos legales por propiedad intelectual, amplificar sesgos que dañen tu imagen o simplemente desconectarte de la cultura que querías representar. Usar IA es maravilloso, pero sin consciencia no solo es irresponsable, cada vez más es una mala decisión de negocio.
Es hora de trazar una línea, de definir las reglas. De conversar entre marcas y agencias, y decidir juntos hasta dónde NO queremos llegar. De establecer acuerdos, guiados por los valores que decimos defender como industria.
La tecnología va a seguir avanzando. El mercado no va a esperarnos. Pero eso no significa que no podamos elegir cómo ser parte de esa evolución. Si vamos a usar IA para crear, que sea para crear valor real: para las marcas, para las personas, para el mundo.
Porque el verdadero diferencial de una marca hoy no será tener acceso a la mejor inteligencia artificial, sino tener el criterio y la valentía de usarla con conciencia.
