Sanborns fue, durante décadas, sinónimo de modernidad y elegancia accesible en México. No era simplemente un restaurante, ni solo una tienda, ni solo una farmacia, ni solo una librería: era una experiencia donde encontrabas prácticamente de todo. Sus pasillos ofrecían chocolates y dulces exclusivos, perfumes difíciles de conseguir en otro lugar, libros que marcaban tendencias, discos que definían generaciones. Y en sus restaurantes, atendidos por mujeres maduras que vestían un uniforme que ya era parte de la identidad de la marca, convivían familias completas, ejecutivos, parejas y grupos de amigos.
Sanborns fue el punto de encuentro de los baby boomers y la Generación X, quienes encontraron en el concepto un espacio donde la comida, el café y la compra de un regalo se resolvían en un solo lugar. Durante años, su fórmula funcionó tan bien que parecía imbatible. Pero la clave está en el verbo: parecía.
En su momento, Sanborns fue innovador porque supo adelantarse a las necesidades del consumidor de mediados del siglo XX: Reunir en un mismo lugar un restaurante con un menú extenso, artículos de regalo, libros, discos y hasta farmacia fue un movimiento estratégico brillante. Era, en cierta forma, un precursor de los conceptos de conveniencia que hoy vemos en muchas cadenas modernas.
Sin embargo, el gran reto de las marcas no es solo innovar una vez, sino mantener la capacidad de evolucionar con su consumidor. Sanborns no lo hizo. La innovación se convirtió en tradición y después en obsolescencia. Su propuesta permaneció prácticamente estática mientras el mundo cambiaba. Las nuevas generaciones crecieron, pero no encontraron un motivo para identificarse con una marca que seguía pensando y operando como en 1970.
Lo que para los abuelos era símbolo de sofisticación, para los nietos es sinónimo de “antigüedad”. Los jóvenes no buscan meseras maduras con uniforme impecable, ni un menú pensado para paladares tradicionales. Tampoco quieren discos compactos ni libros impresos como principal gancho comercial. Hoy consumen música en streaming, libros digitales y experiencias en cafeterías de ambiente juvenil. Sanborns no ha sabido leer al nuevo consumidor.
En los negocios, solemos pensar que, si un concepto funcionó por décadas, debe seguir funcionando si lo “modernizamos”. Pero esto no siempre es cierto. Hay modelos que simplemente cumplen su ciclo de vida. Intentar forzarlos a conectar con consumidores que ya tienen otros hábitos, aspiraciones y gustos podría ser un grave error de estrategia.
Sanborns pudo haber optado por cambiar menús, uniformes o decoración. Pero eso habría significado desnaturalizar su esencia. Y cuando una marca pierde su identidad en un intento desesperado por adaptarse, termina quedándose sin un lugar definido en la mente del consumidor.
“El peligro no viene de las nuevas ideas, sino de las viejas que se aferran a su sitio.” — John Maynard Keynes (economista británico considerado uno de los más influyentes del siglo XX, creador de la teoría keynesiana que revolucionó la economía al proponer que, en tiempos de crisis, los gobiernos deben intervenir con gasto público para estimular la demanda y reactivar la economía.)
El problema no está en morir: está en no aceptar que toca morir. Porque, como en la vida, también en los negocios hay un momento de despedida. Y esa despedida no es un fracaso, sino la confirmación de que se cumplió una misión. Hay que saber decir adiós a tiempo.
Hoy, Sanborns enfrenta un hecho ineludible: sus clientes están muriendo con él. La base de consumidores que lo sostuvo por décadas pertenece a generaciones que poco a poco dejan de tener la fuerza de compra que antes tenían.
Las nuevas generaciones —millennials y centennials— asocian a Sanborns con algo lejano, viejo y ajeno a su estilo de vida. No encuentran en la marca un valor aspiracional, ni un motivo de pertenencia. Para ellos, las Sanborns girls no son símbolo de tradición, sino de desconexión. Los papelitos al tomar la cuenta, pararse a pagar y su sistema informático de toda la vida parecerían ser cosas que solo ves en las películas de Mauricio Garcés.
La única alternativa es clara, se requiere un relevo generacional total: crear nuevos conceptos desde cero, diseñados desde su origen para conectar con las generaciones actuales. Por eso, ahora vemos poco a poco la transformación de los establecimientos de Sanborns a las tiendas DAX. Pretender que Sanborns sea la marca que atraiga a jóvenes es tan ilógico como esperar que un vinilo compita con Spotify en términos de popularidad. Ambos tienen cabida, pero en diferentes nichos y con expectativas distintas.
El caso de Sanborns deja aprendizajes profundos para quienes lideramos o desarrollamos modelos de negocio:
- No todo debe evolucionar. Hay conceptos cuya esencia está tan ligada a un momento histórico que intentar alargarlos es ir contra natura.
- Identifica el ciclo de vida de tu marca. No importa cuántos años haya estado vigente; llegará un momento en que cumplir su misión será suficiente. Prepárate a tiempo y descubre nuevos océanos azules como lo hiciste hace 20 años con tu marca actual.
- Conoce a tu cliente actual, no al que tuviste. Sanborns no se dio cuenta de que ya no estaba vendiéndole a boomers ni a Gen X, sino a millennials y centennials con hábitos y exigencias distintas.
- No confundas al consumidor. Si cambias demasiado, pierdes identidad; si no cambias nada, pierdes relevancia. El equilibrio es delicado.
- Apuesta por nuevos proyectos. En lugar de gastar recursos tratando de revivir un modelo obsoleto, lo inteligente es diseñar uno nuevo que conecte desde el principio con nuevos nichos de mercado.
Sanborns fue, en su momento, una marca brillante. Una propuesta que supo adelantarse a su tiempo y marcar la vida de generaciones completas. Pero también es un recordatorio de que los negocios, como las personas, tienen un ciclo de vida. Y prolongarlo artificialmente suele ser más doloroso que aceptar el cierre con dignidad. La peor estrategia es querer gustarles a todos, porque terminas sin gustarle a nadie.
Quizá el mejor homenaje que se le pueda hacer a una marca como Sanborns no sea tratar de actualizarla a la fuerza, sino inspirarse en lo que representó en su momento: innovación, cercanía y conveniencia. Y con esas bases, construir el nuevo concepto que hable el idioma de las nuevas generaciones. Conservar algunas de las tiendas icónicas como la de los azulejos en la ciudad de México o la del centro de Coyoacán puede ser una buena idea.
Recuerda que al final, el negocio no es eterno. Lo que permanece es la capacidad de crear, reinventar y dejar ir cuando es necesario.
Espero que esta colaboración (número 107) sea de utilidad para tu negocio. Recuerda visitar mi canal de Youtube “FranchiseZar” donde encontrarás un gran acervo en temas de negocios, franquicias y emprendimiento. Escúchame en el programa LA FORMULA DE LA FRANQUICIA. ¿Interesado en adquirir una franquicia? Pregúntale a FranchiseZar® y #notedejessoprender.
