Cuando las marcas fallan

“Las marcas fallan. Ese es su destino.” (Matt Haig, 2011). El branding es una inversión seria de largo plazo. La construcción de una marca es una actividad sustantiva de todo negocio, tanto como el espacio físico de la empresa (oficina), las personas apropiadas y el desarrollo del producto o servicio, pero años después cuando el mercado y el contexto cambian ¿que futuro tiene nuestra marca?

¿Qué hacer si el nombre de tu marca, producto o servicio es ISIS, al igual que el infame grupo armado de medio oriente, denominado “Islamic State in Iraq and Syria” (siglas en Inglés del Estado Islámico en Irak y Sira)? Sin lugar a dudas, es un jugada ruda de la historia. Totalmente, impredecible en cualquier plan de branding.

A raíz de los acontecimientos de mediados de 2014 en medio oriente, surgen noticias muy negativas ligadas a las siglas ISIS, evidentemente, no es recomendable una relación cercana de nuestra marca a estas noticias valoradas como negativas, incluso cuando la búsqueda en Google del término arroja más de 28 millones de sitios en Internet.

A lo largo de la historia, se han preferidos nombres de origen histórico, abstractos o femeninos. Incluso la latinización de términos, busca dar un sentido histórico a conceptos novedosos. Entre esos, ISIS, podría ser un “clásico”. En el panteón egipcio, encontramos numerosos ejemplos de estos nombres, entre ellos Isis, la diosa egipcia (posteriormente griega y romana) que representaba la madre y esposa ideal y regía sobre la naturaleza y la magia. A la vista moderna, podría representar muchos ideales de la marca ideal.

Una búsqueda en las bases de datos de la USPTO (United States Patent and Trademark Office, oficina de patentes y marcas de los EE.UU.) arroja 189 marcas (vivas) que incluyen la palabra ISIS, mientras que en el Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI) a través de MarcaNet, se encuentran 28 marcas en México que incluyen la palabra ISIS.

Isis Pharmaceuticals (ISIS), es una compañia farmaceútica con más de 25 años de antiguedad y cotiza en la bolsa de EE.UU. con el símbolo ISIS. ¿De alguna forma, se sienten amenazados por la súbita asociación negativa de la marca? Aparentemente, no. La vocera de la empresa, declaró a Bloomberg, que consideraba un “desafortunado giro del destino”, pero que su empresa no estaba asociada con un mercado de consumo.

Sin embargo, el grupo industrial ISIS, un consorcio de empresas de telecomunicaciones que busca capitalizar el pago a través de equipos móviles, fundado en 2010 por AT&T Mobility, T-Mobile USA y Verizon Wireless, recién anunció que cambiaría su nombre a Softcard y que comenzarían el rebranding de su app para teléfonos celulares. Típicamente la selección de un nombre para una marca, producto o servicio puede costar desde $250 USD hasta $100,000 USD. Dependiendo del “sapo es la pedrada”. Seguramente, al consorcio de telecomunicaciones, no le costó $250 USD el branding de su app.

Para Haig, los casos clásicos de branding fallido son, la New Coke (1985), Ford Edsel (1957), Sony Betamax (1975), McDonald’s Arch Deluxe (1998). Proponiendo algunos razones por las cuales el branding falla incluyendo: amnesia, ego, megalomanía, decepción, fatiga, paranoia, e irrelevancia de marca.

Mientras tanto, algunos economistas y sociólogos, han estudiado la importancia de los nombres. Algunos estudios muestran que es necesario cuidar el branding de [email protected] [email protected], pues se encontró que aquellos que buscan trabajo en los EE.UU., tienen más oportunidad de obtenerlo si su nombre es de origen anglosajón, y aquellas mujeres con un nombre más masculino (v.g. jamie) tienen mayor posibilidad de un trabajo en la industria legal y la abogacía.

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