- Este supermercado rediseñó los empaques de 5 productos básicos para comunicar precios estables en un contexto de inflación: campaña candidata en Cannes Lions.
- La campaña logró más de 120 millones de dólares en earned media y un aumento del 2,200% en percepción de marca.
- “Price Packs” figura en la shortlist de Titanium como una de las ideas más innovadoras del festival.
En un contexto de inflación persistente y precios de consumo fluctuantes en Europa, la cadena alemana de supermercados PENNY decidió llevar a cabo una idea sencilla, casi provocadora (para el escenario del Viejo Mundo), a las góndolas: convertir el precio en el mensaje principal del producto. Sin metáforas ni recursos visuales sofisticados. Solo números, tan grandes como el empaque lo permitiera.
Esta apuesta creativa, que redefinió en Europa la manera de comunicar el compromiso de una marca con sus consumidores, llevó a la campaña “Price packs” a figurar en la shortlist en Titanium en Cannes Lions 2025.
Una distinción reservada a trabajos que empujan los límites de la creatividad en marketing y publicidad.
El caso de Price Packs resulta particularmente atractivo. No solo por su audacia visual en el contexto europeo, sino porque demuestra cómo una ejecución coherente con la estrategia puede conectar con el consumidor en tiempos de incertidumbre.
Una respuesta tangible a la inflación y a la desconfianza
Desde la pandemia y el conflicto entre Rusia y Ucrania, los consumidores en Alemania deben enfrentar el incremento sostenido en los precios de los productos de consumo masivo.
A esto se sumó la adopción de estrategias de precios dinámicos —modelos que ajustan los valores de los productos en función de la demanda, la oferta y el horario—, lo que hizo aún más difícil planificar el gasto cotidiano.
En este escenario, la agencia Serviceplan Munich propuso un enfoque opuesto: comunicar estabilidad. Y hacerlo, además, en un territorio donde los consumidores ya no confían tanto en los slogans ni en las declaraciones institucionales: los estantes.
El concepto de Price Packs se basa en rediseñar los empaques de 5 productos básicos: pan de molde, sal, avena, papas fritas y mayonesa, para que el precio se convierta en el protagonista del diseño.
La información visual se simplificó al extremo. No hay imágenes de ingredientes ni evocaciones emocionales. Solo un número, en la fuente “PENNY Akko” modificada, con el clásico punto amarillo de la marca en segundo plano.
Este planteamiento convirtió al empaque en una especie de compromiso físico con el consumidor. Dado que cambiar el diseño de un packaging requiere semanas (o meses), el precio que aparece en el producto no puede alterarse de un día para el otro.
La ejecución: diseño como estrategia en Cannes Lions 2025
El trabajo de diseño no fue meramente decorativo. Cada color de fondo fue seleccionado en función de los códigos visuales predominantes en la categoría y de los empaques de los principales competidores en el mercado alemán.
La implementación fue rápida. Los Price Packs se colocaron directamente junto a los productos de otras marcas en los 2,100 puntos de venta de PENNY en Alemania.
La comparación visual resultaba inmediata: mientras en otros empaques el precio era un adhesivo o un pequeño recuadro, en los de PENNY ocupaba todo el frente.
La estrategia de comunicación incluyó además una campaña de publicidad exterior en formatos digitales.
Las pantallas mostraban productos específicos según la hora del día, reforzando la relevancia del mensaje en distintos momentos del consumo.
Las redes sociales, en paralelo, se enfocaron en destacar el diseño de los empaques y en estimular la conversación en torno a la propuesta de PENNY.
El enfoque analógico, casi minimalista, contrastaba con la tendencia hacia una mayor automatización y digitalización del pricing en la industria.
Resultados y lecciones para las marcas
El impacto en ventas fue inmediato. En la primera semana de lanzamiento, varios productos se agotaron.
El volumen inicial de producción superó los cuatro millones de unidades.
Según datos de la propia compañía, la campaña generó una cobertura mediática valorada en 120 millones de dólares en espacios ganados.
Pero quizá el dato más revelador sea el cambio en la percepción de marca. La consideración de PENNY como la cadena más estable en precios dentro del segmento de los discounters alemanes creció un 2,200 por ciento, según estudios posteriores al lanzamiento.
Más allá de los números, Price Packs ofrece a los profesionales del marketing y la publicidad (en Alemania, en México y en cualquier mercado en transformación) una gran enseñanza: en tiempos de desconfianza y saturación de mensajes, las ideas simples, ejecutadas con coherencia, pueden tener más poder que las estrategias complejas.
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