Cuáles son las tendencias de publicidad programática que predominarán en 2019

José Barranquero
RTB House

Los avances de las tecnologías programáticas seguirán adelante, tal como ha sucedido en 2018 y no es de extrañar pues la inteligencia artificial avanzada está detrás de las más nuevas plataformas programáticas que buscan llegar a los consumidores. De este y otros temas, ha conversado Merca2.0 con José Barranquero, Country Manager de RTB House en España y Portugal para conocer cuales serán las tendencias en publicidad programática durante 2019.

Merca2.0: ¿Cuáles son las perspectivas de la publicidad programática para los próximos meses?

José Barranquero: “Se espera que continúe el crecimiento progresivo del mercado programático. Las últimas previsiones del mercado programático de Zenith indican que este modelo comercial será responsable del 65% de todo el dinero invertido en medios digitales en 2019. La industria en general verá un aumento en el valor en 84 mil millones de dólares.

Los exigentes clientes de hoy esperan la personalización en los anuncios, y la publicidad programática representa un impulso clave para esta nueva era de éxito de marketing. Las mayores tendencias digitales programáticas de 2019 se centrarán en la optimización, la rentabilidad y la transparencia.”

Merca2.0:¿Cómo serán los anuncios en la publicidad programática?

JB: “La popularidad del header-bidding llevó a un aumento significativo en el volumen de solicitudes de oferta. Los publishers comenzaron a ofrecer las mismas ofertas a múltiples ad-exchange en lugar de enviar el inventario disponible a uno distinto cada vez. Como resultado, muchos DSP recibieron más solicitudes de las que pudieron gestionar, las ofertas se duplicaron y el proceso de puja fue menos efectivo. Muchos DSP desarrollaron sus propios algoritmos para la optimización de la ruta de suministro, para aclarar el esquema de interacción con los SSP y para mantener la eficiencia.

Hay distintas maneras de que esto sea posible: algunas plataformas del lado de la demanda seleccionan solo las ofertas más relevantes, eligiendo aquellas con la mayor probabilidad de ganar. Los algoritmos analizan los patrones de los SSP y obtienen tasas para evaluar la manera más eficiente de ganar la oferta.

RTB House recientemente diseñó otra solución, cuyo objetivo es identificar la misma impresión en diferentes ad-exchange. Este método se basa en una etiqueta de identificación de usuario compartida entre las plataformas de suministro, de modo que cada usuario siempre se describe de la misma manera. Como resultado, la tecnología RTB House sabe qué se muestra a quién. Estos algoritmos pueden detectar ofertas duplicadas y ajustar inmediatamente la estrategia de oferta. Unida al aumento en el tiempo de la sesión del usuario, la tasa de respuesta disminuye. Es importante “captar” la atención de los usuarios lo antes posible en la sesión. Este sistema unificado garantiza que, en lugar de mostrar varios anuncios, cada usuario reciba menos anuncios personalizados, adaptados directamente a sus necesidades.” 

Merca2.0: ¿Qué es el Bid Shading?

 JB: “Una desventaja para los compradores en el modelo programático es que tienen que lidiar con precios más altos en las subastas de primer precio cada vez más populares. Están familiarizados con las ofertas altas para ganar la subasta, casi sin consecuencias, pero con las subastas de primer precio, de repente se ven obligados a pagar lo que se ofreció. Para resolver este problema y encontrar un equilibrio entre los modelos de segundo precio y de primer precio, Bid Shading es la solución.

Con el Bid Shading, los compradores pagan un precio entre la primera y la segunda oferta, según una estimación realizada por un socio de tecnología publicitaria. La evaluación toma en cuenta las ofertas históricas, las ubicaciones de anuncios similares en ciertos sitios web y los precios que perdieron la subasta, todo para evaluar qué tan alta debe ser la oferta ganadora.

En esta situación, nuevamente, la tecnología utilizada por los proveedores de servicios puede ofrecer ventajas” con el uso de “algoritmos basados en un aprendizaje profundo que son capaces de reconocer si la subasta es del tipo de primer o segundo precio y optimizar la estrategia de licitación en consecuencia” para asegurar la rentabilidad.

Merca2.0: ¿Cuáles han sido los avances de transparencia con ads.cert?

JB: “2018 fue un año enfocado en la transparencia y el fraude publicitario. Una de las soluciones clave desarrolladas fue ads.txt, donde los editores podían declarar compañías específicas autorizadas para vender su inventario digital. Una posible continuación y un anexo a eso es una iniciativa de IAB Tech llamada ads.cert.

El mecanismo ads.cert utiliza firmas digitales en un sitio de editores que intenta verificar la actividad legítima o fraudulenta. Algunas técnicas fraudulentas imitan impresiones más valiosas como el dominio, la dirección IP, el dispositivo o la posición en la página y cambian los valores erróneamente. El objetivo de ads.cert es detectar y bloquear dicha manipulación. El proceso verifica la información que se pasa entre el comprador y el vendedor, lo que evita la manipulación del robot y permite a los compradores verificar el inventario del sitio web.

La solución tiene resultados positivos para todas las partes involucradas en el ecosistema RTB. Esto lleva a una mayor transparencia y una menor actividad de fraude de anuncios. El único obstáculo pequeño podría ser el requisito tecnológico: una actualización de la infraestructura a Open RTB 3.0. Con el fin de mantener una posición sólida en la industria, las compañías deben alinearse con los estándares más nuevos de los esfuerzos publicitarios contra el fraude.”

Merca2.0: ¿Qué depara el futuro?

JB: El mercado de la publicidad programática “continuará en crecimiento porque la industria todavía está evolucionando rápidamente. Todavía hay muchas ideas y tecnologías en desarrollo más allá de nuestro entorno existente. Una de esas áreas es la TV programática, aun dando sus primeros pasos. Para 2019, los profesionales de marketing deben centrarse en socios tecnológicos que les brinden publicidad con seguridad, transparencia y optimizaciones de coste para hacer que todo sea aún más eficiente. Estas iniciativas no solo son importantes para que las marcas obtengan ganancias directas, sino también para generar más confianza en el marketing digital entre sus consumidores.”