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Frente a consumidores con drivers de compra mucho más complejos que evalúa a las marcas con las que se relaciona mediante puntos de vista mucho más robustos, los formatos publicitarios más convencionales -incluso en el terreno online- parecen perder sus tasas de efectividad.
A decir de Verónica Gabriela Corral, gerente de mercadotecnia senior en Nestlé Waters Partners México y Perrier, la tendencia es “pensar más allá del consumismo. Vivimos en un momento, como país, en el que los consumidores están hartos de formas tradicionales, aún en el plano digital”.
Este fenómeno se ha convertido en uno de los grandes motores para posicionar al marketing de contenidos como uno un gran aliado para los anunciantes en la tarea por conquistar a consumidores más exigentes que no se conforman con el discurso promocional clásico.
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Estimaciones publicadas por Content Plus apuntan que el 70 por ciento de los usuarios prefieren conocer a una empresa a través de sus estrategias de marketing de contenidos que mediante anuncios publicitarios, situación que en 6 de cada 10 casos mejora de manera positiva la percepción de una marca por parte de los consumidores, lo que da sentido a que el 73 por ciento de los anunciantes planee aumentar de manera considerable sus inversiones en esta disciplina, al tiempo que 14 por ciento reducirá sus presupuestos en acciones publicitarias consideradas como tradicionales.
Bajo este contexto, es importante mencionar que aunque el marketing de contenidos no es nada nuevo; durante los últimos años ha evolucionado a pasos agigantados de la mano de nuevos plataformas de comunicación, la consolidación de nuevos formatos informativos así como de avances en materia tecnológica que prometen impulsar las estrategias en este sentido.
Un ejemplo es la realidad virtual y el papel que se espera que durante el futuro próximo ocupe dentro de las acciones de content marketing. Durante 2025, según datos de Piper Jaffray, el mercado de contenidos de realidad virtual alanzará los 5 mil 400 millones de dólares, lo que deja en claro el tipo de competencia que se vivirá dentro de esta arena.
Alejandro Cardoso, CEO de Publicis Latinoamérica afirma que “esta realidad virtual se presenta como un espacio potencial para que las marcas produzcan contenidos y experiencias que logren contactarse de manera sustancial con el consumidor logrando establecer relaciones de lealtad a largo plazo”.
Desde sus inicios hasta ala revolución que se espera gracias a las nuevas tecnologías, la encomienda “generar contenido de calidad” ha sido parte fundamental dentro de las estrategias de mercadotecnia, al ser entendida como una máxima fundamental a seguir para lograr resultados óptimos a través de este tipo de esfuerzos.
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Técnicas online con mayores dificultades en ejecución para generar leads
Datos mundiales publicados por Statista
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Content marketing
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Social media marketing
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Estrategias SEO
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No obstante, de la misma manera que sucede con términos como el bienestar o la felicidad, hablar de calidad y lo que esta significa desde la óptica de las audiencias podría ser un tema subjetivo, lo que casi por definición supondrá un margen de error muy grande al momento de generar contenido para los anunciantes.
Este es uno de los factores por los cuales, tal como reportan desde Content Marketing Institute, menos de la mitad (42 por ciento) de los profesionales de la industria aseguran que el marketing de contenidos es efectivo.
Por tanto, hablar de contenido de calidad dentro de las estrategias de content marketing podría ser un mito que costará pérdidas importantes en términos de recursos y esfuerzos a las marcas, porque aunque es cierto que las audiencias son cada vez más críticas al evaluar la información generada por las marcas, también es una realidad que por muy bien trabajada que este una pieza informativa, no será efectiva ni funcional si no es entregada en el momento preciso, al consumidor indicado mediante la plataforma adecuada.
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Consideramos que es muy importante entender hasta dónde la mezcla de medios aumenta el alcance o solamente está generando mayor frecuencia.
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De esta manera, antes de pensar en generar ‘contenido de calidad’, las estrategias de content marketing deberán privilegiar la distribución adecuada del contenido mediante una interpretación más precisa de las métricas relacionadas a dicho parámetro en función de los objetivos que se desean alcanzar así como los comportamientos, cubitos e intenciones de los públicos meta.
Como concluye Marcos Weber, subdirector de publicidad y promoción de Nacional Monte de Piedad, una buena estrategia al respecto capaz de aprovechar la cantidad de medios y plataformas disponibles tiene que es aquella “que tenga claramente definido el rol, alcance y aportación de cada medio. ¿A quién llega? ¿Puede profundizar el mensaje? ¿Es estático? ¿Dinámico? ¿Amplifica la comunicación o solamente le aporta frecuencia? Consideramos que es muy importante entender hasta dónde la mezcla de medios aumenta el alcance o solamente está generando mayor frecuencia, claro, dependiendo los objetivos de las campañas”.
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