Para muchos, la pandemia trajo a la mesa de los estrategas de publicidad y mercadotecnia a un nuevo consumidor. Diversos estudios demuestran que el consumo a cambiado, lo que para muchos analistas se traducirá en la adopción de nuevos hábitos de compra, consumo y adquisición de productos.

El término de consumidor post-coronavirus comienza ganar fuerza y existen muchos indicios de que este virus marcará un antes y un después en la relaciones entre marcas y consumidores.

Lo que sucede y lo que se podría quedar

Las exigencias del consumidor ahora parecen ser especialmente claras y, aunque muchas de ellas ya formaban parte del ADN de las audiencias, ahora parecen tomar roles protagónicos que han obligado a la marcas a tomar con mayor rapidez, responsabilidad y compromiso roles que, a pesar de que ya se encontraban en el radar como posibles aristas de acción secundarias, hoy son piezas fundamentales.

Por ejemplo, aunque antes de la pandemia los consumidores entendían a las marcas como una pieza clave para mejorar el mundo, hoy esa posición ha tomado especial fuerza.

Así lo indica la edición especial “Barómetro de Confianza de Edelman 2020: Las marcas ante el Coronavirus”, encuesta que finalizada el pasado 26 de marzo y realizada a nivel mundial que afirma que para el 62 por ciento de los consumidores sus países no superarán la crisis sin el respaldo de las marcas.

El cambio no sólo se relaciona con la manera en la que la marcas son vistas, sino también en la manera en la que están comprando las personas. 

Desde Kantar indican que son tres hábitos que se acentuaron con la pandemia y que se mantendrán:

  • Adiós pago en efectivo: Rosie Hawkins, chief offer y innovative officer/insights en Kantar, explica a Warc que “una de las cosas que estamos viendo es que la gente abandona el efectivo” usando por el contrario pagos con tarjeta y pagos móviles. También están empleando banca móvil “por primera vez” de manera generalizada. 
  • Sin lujo: De acuerdo con la consultora, los consumidores han reducido de manera radical las compras en productos de lujo y planean seguirlo haciendo durante la recuperación económica. Considerando lo sucedido en el mercado chino, el 61 por ciento de los consumidores ha reducido y eliminado por completo su gasto en productos y servicios considerados como de lujo. 
  • Ciertas compras se mantienen: Aquellas categorías de productos que han crecido en medio de la pandemia, seguirán con esta tendencia a futuro. Se seguirán comprando productos de protección personal como gel antibacterial y desinfectantes; productos y comida sana, así como los productos médicos.

¿En verdad el consumo cambió?

Considerando este último rubro en particular, muchos analistas indican que los consumidores han modificado su forma de comprar y aunque podría ser un cambio, hasta cierto punto visible, lo cierto es que ahora los hallazgos de un nuevo estudio afirman que si bien el consumidor está inmerso en un contexto atípico, cuando menos de palabra asegura no haber modificado su forma de comprar.

De acuerdo con el estudio “Actitudes de las y los mexicanos ante el COVID-19: precauciones, sentimientos, valores y gastos”, realizado por Psyma, el 55 por ciento de los consumidores asegura que ahora compra y seguirá comprando de manera normal al pasar la contingencia.

Todo parece indicar que los datos sobre la apreciación del mercado son contradictorios y lo cierto es que ese es el gran reto para las marcas.

La contradicción del consumidor en 10 datos

La realidad es que ante una situación de incertidumbre y cambios repentinos que para muchos fueron drásticos, el consumidor está lleno de contradicciones, lo que lo lleva a tomar o declarar acciones que podrían parecer irracionales.

Si bien muchos estudios hablan de lo racional que pueden las decisiones del consumidor, lo cierto es que este no es un proceso lineal. El camino es más complejo e intervienen múltiples factores que pueden no tener una relación evidente con la elección, pero que ejercen una gran influencia. Así lo refiere un análisis elaborado por Neuromarketing.la, fuente que aclara que cuando se habla de irracionalidad no se debe de asociar con comportamientos aleatorios; de hecho, se trata de decisiones que pasan por un proceso lógico que las hace predecibles.

En una situación de peligro, por ejemplo, la primera reacción será escapar del problema. La decisión de huir no se toma desde un campo racional; se trata de una respuesta al instinto que es irracional. Sin embargo, es una decisión correcta, predecible y lógica.

Con esto en mente, las decisiones irracionales del consumidor no son absolutas, se construyen en función de las características del entorno en donde un detalle puede detonar una reacción distinta a la que se espera.

Con esto en mente, las marcas se enfrentan ahora y lo harán en el futuro inmediato a un consumidor mucho más complejo, razón por la cual, de la mano del estudio firmado por Psyma compartimos 10 datos que ayudan a entenderlo: 

  1. El 30 por ciento aún no adopta medidas de cuarentena.
  2. El 68 por ciento cree que la situación económica se verá muy afectada. Es más fuerte esta percepción entre la gente de 35 a 44 años.
  3. El 74 por ciento piensa que muchos negocios se irán a bancarrota.
  4. El 41 por ciento cree que el sistema de salud colapsará.
  5. El 56 por ciento no tiene como prioridad ir al médico al tener síntomas de COVID-19, 39 por ciento ira al doctor sólo si los síntomas son muy fuertes y 6 por ciento dejará que la enfermedad pase sola.
  6. Miedo, tristeza y enojo son las emociones que prevalecen en la población.
  7. 3 de cada 4 consumidores dice que el paso del COVID-19 le dejará algún cambio permanente dentro de su vida.
  8. De estos, 30 por ciento tendrá más higiene, 22 por ciento estarán más unidos con sus familias, 17 por ciento cuidará más su salud, 15 por ciento ahorrará más, 12 por ciento tendrá más conciencia sobre las enfermedades, 9 por ciento valorará más la vida, 7 por ciento estará más preparado ante otra contingencia y 7 por ciento cuidará más el planeta.
  9. El 36 por ciento comprará de manera normal al pasar la contingencia.
  10. Aumentarán las compras derivadas de la sensación de miedo que deja el COVID-19: Gastos en Servicios de Salud (33 por ciento), Higiene y Belleza (30 por ciento), Seguros (28 por ciento) y Alimentos y Bebidas (20 por ciento).

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