Una corriente muy tradicional señala que en el deporte, es casi imposible que una marca de radio local/regional pueda crecer hasta convertirse en una marca nacional, continental o incluso global. Esta corriente se basa en el hecho de que los equipos deportivos que tuvieron la suerte de “nacer” en grandes ciudades o capitales, tienen una ventaja estructural: mayor acceso a población, mayor cobertura e interés mediático y más poder económico al tener muy cercanos los grandes corporativos.
La otra corriente defiende el hecho de que equipos considerados más pequeños y de influencia local/regional pueden expandir su marca, conquistar nuevos mercados y aunque el proceso es cuesta arriba, es posible lograrlo siempre y cuando se cuenten con un plan estratégico de mercadotecnia que tenga acciones claras, consistentes y congruentes al paso del tiempo, para conseguir acercar esos nuevos aficionados con los que se quiere conectar.
Justo esta semana, estamos viviendo un caso “en vivo” del trabajo que hay que hacer para buscar alcanzar esas nuevas audiencias fuera de los territorios considerados “naturales”. Y es que el Bayer Leverkusen, equipo que milita en la Bundesliga (la máxima categoría alemana) está de visita en México aprovechando la celebración de los 100 años de la empresa farmacéutica Bayer, en efecto, de la que se desprende el equipo.
El despliegue no ha sido menor, y es que el “equipo de las aspirinas” como se le conoce, lleva tiempo con una presencia en México, toda vez que Javier “Chicharito” Hernández militó en sus filas y el capitán de la Selección Mexicana, Andrés Guardado también fue parte de la escuadra aunque su paso fue más fugaz. Con la llegada de Hernández, la presencia del Leverkusen se sintió en México con la transmisión de los partidos en la televisión de paga, pero también con una fuerte presencia en medios sociales que ha permitido mantener un contacto constante con la afición mexicana incluso aún cuando el “Chicharito” dejó el equipo. Quizás una decisión pudo haber sido eliminar las operaciones para conectar con el mercado mexicano y latino, pero la directiva del Leverkusen mantuvo la idea a pesar de ya no tener a los mexicanos en sus filas. Sin embargo, fueron llegando otros jugadores latinos que, mediante los perfiles sociales en español, atraen la atención de sus compatriotas y no perderles la huella.
Y por ello, es que esta semana se ha podido vivir el #Bayer04MexicoTour, una iniciativa con diferentes actividades en México que incluyeron el partido amistoso realizado ayer, martes 17 de Mayo del 2022, contra los Diablos Rojos de Toluca. Aunque el marcador fue 1–0 favor de los locales, el simbolismo de jugar en Toluca tiene mayor repercusión, ya que en Lerma municipio circunvecino, es donde se encuentra la fábrica de la farmaceútica.
Y no solo eso, también habrá algo inédito y que llama la atención: dos partidos amistosos del equipo femenil de Leverkusen ante el mismo Club Toluca y las Águilas del América. Siendo el primer partido intercontinental del Bayer femenil. No es cosa menor. Es un hecho histórico que ayudará a seguir impulsando el fútbol femenil y dicha gira será recordada por mucho tiempo. ¿No creen que es una buena forma de generar marca?
Pero esto no empezó con el partido amistoso, no. Tras la rueda de prensa correspondiente para anunciar este tour, el club se dio a la tarea de expandir la experiencia al máximo posible, y por ello, invitó a diversos generadores de contenidos mexicanos al último partido de la temporada ¡en la ciudad de Leverkusen!
Este “arranque” es un punto importante para generar el awareness y la importancia del Tour. En un partido donde se celebraba que el equipo aseguró un lugar en la prestigiosa UEFA Champions League y que además, significó el adiós de un histórico del club como Rudi Vöeller (Directivo), el dar a conocer a las audiencias la pasión que en esta ciudad tienen por su equipo mediante contenidos orgánicos ayuda a generar interés y empatía por el equipo y obviamente, puede despertar el deseo de asistir a los eventos.
Sin embargo, la experiencia no se queda en una simple invitación a Alemania y acceder a un partido (lo cual ya suena a bastante), la hospitalidad con la que cuenta el club es de altos vuelos. Tuve la fortuna de ser invitado y poder presenciar de primera mano tanto la operación del estadio en un día de partido, como los excelentes servicios de hospitalidad con los que cuentan: un excelente servicio de alimentos y bebidas, un excelente ambiente para los asistentes, y no se puede dejar de lado, la comodidad del propio estadio. La atmósfera que se genera es única y es posible contagiarla.
En la mercadotecnia deportiva, y ya lo he expresado antes, se requiere de tres cosas importantes para generar una gran marca: una excelente gestión y administración del equipo, triunfos deportivos y un gran lazo entre el club y sus aficionados. En el caso del Bayer 04 de Leverkusen, han logrado meterse a la Champions League, que si bien no es lo mismo que ser campeón de liga, si es un logro deportivo que sus fans reconocen, por lo visto y vivido en la BayArena, la gestión del club es de alto nivel y finalmente pude presenciar ese vínculo del club con sus aficionados en diferentes vertientes. Y eso también se traduce en lo que hacen de forma internacional.
Agradezcamos estos esfuerzos por acercar y atraer a fans mexicanos y latinos al fútbol de Alemania y al Bayer Leverkusen, sin duda alguna, siguen dando pasos en esa expansión de horizontes y cómo no, si ya cuentan con ocho millones de fans alrededor del mundo.
