Con G de gobernanza

Estamos acostumbrados a tomar toda dirección como un gobierno, es decir el ejercicio de la autoridad para gobernar. Tal como sucede en un país o en una empresa tradicional. Por el contrario la gobernanza busca el desarrollo a través de un “sano equilibrio entre el Estado, la sociedad civil y el mercado de la economía”. Conforme la economía migra a paradigmas alejados de las ideas de la escuela de Chicago. El gobierno como estrategia centralizada migra a estados de gobernanza ¿y esto que tiene que ver con el Marketing?

Uno de los pilares actuales de toda estrategia de marketing son los medios y canales digitales, las firmas tradicionales ya ofrecen una mezcla de medios que incluyen medios sociodigitales para el posicionamiento de las marcas, productos y servicios. Pensaríamos pues, que para maximizar el rendimiento de una inversión en marketing digital, es necesario entender el sistema sociopolítico que cimenta la economía basada en los medios digitales.

NIC.br e ISOC (Internet Society) Capítulo Brasil, organizaron en Sao Paulo, el evento INET Sao Paulo. Donde se reunieron, representantes de los sectores involucrados en la planeación, operación y desarrollo de la Internet en Brasil (y algunos representantes de la ISOC en LatinoAmérica). Sin duda, uno de los puntos más importantes de la gobernanza son los involucrados o los “stakeholders”.

Para operar una campaña en un contexto de gobernanza de Internet, se deben considerar todos estos actores que podrían aportar al proceso, desde el dueño de la marca, hasta el consumidor. El concepto de ecosistema puede ayudar a entender el proceso. Al aparecer la marca, producto o servicio; el ecosistema se forma alrededor de este bien que se mercadea. Los ecosistemas modernos, son globales, lo cual viene a complejizar el diseño de campañas y acciones de marketing.

Estos factores nos muestran el complejo panorama del marketing global digital. Sin embargo, los beneficios son muchos, incluyendo una reducción de costo y la participación activa de la comunidad para ser parte de proceso de marketing. Sin embargo, aún se requiere mucho por estudiar y desarrollar, mientras tanto seguiremos pensando en el marketing como un gobierno más que una gobernanza.

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