Compró una marca en un dólar, aplicó el marketing de la nostalgia y construyó un imperio latino en EU

Goya inició su recorrido a finales de los años 30 cuando Prudencio Unanue compró la marca por un dólar, para transformarla en una referencia de la comida latina en EU

  • “Goya” fue el nombre que venía en las cajas de sardinas provenientes de Marruecos

  • Prudencio Unanue compró la marca por un dólar

  • La compañía entendió al consumidor para aplicar una estrategia de marketing

Como una historia más de éxito en Estados Unidos, la vida de Prudencio Unanue comienza en Nueva York, se trataba de un inmigrante sin un dólar en su bolsillo y con una oportunidad para vender a la brevedad un cargamento de 500 cajas de sardinas provenientes de Marruecos.

Unanue tenía un negocio de exportación de radios, el cual fracasó, lo que le derivó en una encrucijada al estar completamente arruinado, según un artículo de la BBC.

“Las cajas venían con una etiqueta que decía Goya”, contó al medio británico, Joseph Pérez, vicepresidente de Goya Foods, la empresa que terminó por convertirse en el mayor imperio de comida latina en Estados Unidos con ingresos superiores a los mil 500 millones de dólares al año, según cifras propias de la firma.

Sin embargo, durante 1936, cuando a Prudencio le pareció que el nombre de aquella etiqueta era perfecto, ya que era sencillo de pronunciar en español así como en inglés. Fue entonces cuando decidió que su nueva aventura comercial llevaría ese nombre, motivo por el cual compró la marca por un dólar.

En tanto, adquirió una compañía quebrada (Seville Packing Company), así fue como inició la importación de productos desde España para venderle a los expatriados españoles, pero rápidamente expandió el negocio a la importación de alimentos desde América Latina para llegar a otras comunidades de inmigrantes.

Marketing de la nostalgia.

Tras la Segunda Guerra Mundial, señaló la BBC, ingresó una oleada de puertorriqueños a la gran manzana con el objetivo de suplir la falta de mano de obra en las fábricas, fue allí cuando Unanue se dio cuenta de la gran oportunidad que había.

La falta de atención a un nicho comercial propició que la empresa, mediante sus productos, comenzará a dar reflejo a las diferentes oleadas migratorias; para llamar su atención, el primer paso, antes de aplicar una estrategia de marketing, entendieron las diferencias de cocina y cultura entre los diversos sectores latinos.

Tras esto, las campañas de mercadotecnia fueron diseñadas cuidadosamente para llegar al gusto de cada comunidad de inmigrantes, tomando en cuenta que la comida es una de las formas más evidentes de conectar con la tierra de origen. Goya daba una respuesta a la “nostalgia” de los que dejaron su país.

Durante los últimos años, la marca abrió cinco fábricas además de centros de distribución en Texas, California, Georgia y Nueva Jersey, con la finalidad de captar a los 55 millones de latinos que habitan el vecino país del norte, según datos de Pew Research Center.

Asimismo, la firma elabora la mayor parte de sus productos en Estados Unidos, Puerto Rico, República Dominicana y España. El resto lo importa desde América Latina, donde ha creado alianzas con empresas locales.

“Latin fussion”

A pesar de la variedad de comunidades diseminadas por todo Estados Unidos, el concepto de comida latina se trata de una mezcla de los distintos sabores; motivo por el cual, la correcta distribución geográfica de los productos se vuelve clave para que los distintos consumidores utilicen la mercancía para elaborar sus platillos.

De tal forma que la fusión sabores, conocida como “latin fussion” es una respuesta a la evolución migratoria y culinaria, que Goya ha estudiado de cerca para lograr el crecimiento de una marca que alguna vez tuvo un costo de apenas un dólar, detalló la BBC.

SUSCRÍBETE AL CONTENIDO PREMIUM POR TAN SÓLO $299