- Walmart cambia de plan y elige una postura directa y pública ante las políticas comerciales.
- Comunicó deliberadamente el impacto de los aranceles a clientes e inversores.
- La empresa busca equilibrar su imagen pública, la relación con el gobierno y la estrategia de precios. Los detalles.
La semana pasada te adelantamos que Walmart, el retail más grande del mundo en cuanto a cantidad de empleados, hizo un anuncio público que implicaba un riesgo calculado: advirtió que los aranceles impuestos por el Gobierno de Donald Trump llevarían a aumentos de precios en algunos de sus productos.
Aquella declaración marcó un cambio (y grande, por cierto) respecto a su postura inicial, donde había minimizado el impacto de los aranceles en una conversación con inversionistas, dice CNBC.
La reacción, obviamente, no se hizo esperar: Trump enardeció y criticó públicamente a la compañía en redes sociales, instándola a “COMERSE LOS ARANCELES” en lugar de trasladar los costos a los clientes. También te contamos sobre esta reacción en Merca2.0.
Esta “telenovela” ilustra el delicado equilibrio que enfrentan las grandes empresas y sus CEO al navegar las políticas comerciales cambiantes de la Casa Blanca. Intentan satisfacer a sus clientes, a sus accionistas y al gobierno, y todo, al mismo tiempo, no se puede.
Walmart vs Trump
Una de las principales razones detrás de la decisión de Walmart de hablar públicamente sobre el impacto de los aranceles parece estar ligada a sus fundamentos económicos y su compromiso con los precios bajos.
Los márgenes de ganancia de Walmart son, en general, más reducidos en comparación con otras compañías minoristas de los Estados Unidos, operando en general alrededor del 4% al 5%.
Esto es similar a otros minoristas de comestibles, pero menor que en segmentos con bienes más discrecionales. Esta estructura de costos limita su capacidad para absorber incrementos fuertes.
El director financiero de Walmart, John David Rainey, dijo que la magnitud de los aumentos arancelarios era “más de lo que cualquier minorista puede absorber”.
La motivación principal para advertir sobre los posibles aumentos de precios fue, según una fuente le dijo a la CNBC, un sentido de obligación para explicar a sus clientes e inversores la razón detrás de esos incrementos.
En efecto, la base de clientes de Walmart es particularmente sensible al precio, y explicar por qué los precios podrían subir se consideró importante.
Estrategia de comunicación y posicionamiento político de Walmart
El anuncio de Walmart también puede interpretarse como una jugada estratégica con varios otros objetivos.
Por un lado, lo más lógico, la empresa parece haber preparado el terreno a sus clientes ante la posibilidad de aumentar los precios. De esta forma, la culpa no sería sólo de Walmart.
Según el analista Michael Baker de D.A. Davidson, el lenguaje empleado por los ejecutivos de Walmart fue “más directo y específico” que otras veces, una elección deliberada.
Además, la comunicación buscó enviar un mensaje a los responsables políticos de que es poco realista esperar que la totalidad de los aranceles sea absorbida ya sea por el minorista o por el fabricante.
Si bien Walmart agradeció la reducción temporal de algunos aranceles, dejó claro que las tarifas aún eran elevadas y que necesitan que bajen más. De esta forma, la compañía busca un “punto intermedio”: reconocer algo de progreso, pero pidiendo más alivio.
Este incidente pone de manifiesto otra cosa: las grandes compañías han mostrado una mayor disposición a criticar públicamente las políticas de Trump relacionadas con los aranceles.
Las tarifas son un tema que los CEO sienten que pueden criticar porque están directamente ligadas con cuestiones de negocio, a diferencia de otros temas que dividen a la sociedad estadounidense.
Walmart vs Trump: la reacción del mercado
Como era de esperar, el anuncio de Walmart provocó la ira de Trump, quien criticó las ganancias anuales de la compañía, una postura más común entre los demócratas y poco frecuente para los republicanos.
Sin embargo, dada la vasta presencia de Walmart en Estados Unidos y su reputación de precios bajos, la compañía está en una buena posición para soportar las críticas de Trump, algo que otras empresas no podrían.
Aproximadamente el 90% de la población estadounidense vive a menos de 15 km de una tienda Walmart, lo que evidencia el alcance e influencia de la marca. A pesar de la confrontación, los analistas creen que los clientes aún percibirán a Walmart como una opción de buen valor, incluso si los precios suben.
Walmart no fue la única empresa que se quejó. Otras compañías como Microsoft y Subaru también mencionaron posibles aumentos de precios.
Incluso grandes corporaciones que contribuyeron con donaciones para el regreso de Trump, como Delta Air Lines y JPMorgan Chase, se manifestaron sobre cómo los aranceles afectaban el gasto del consumidor o la economía en general.
Expectativas
Todos (en Merca2.0 también) vamos a estar atentos ahora para ver cómo otros minoristas de Estados Unidos, como Target y Lowe’s, abordarán este tema de los precios y los aranceles en sus próximos resultados financieros.
Es común una dinámica entre las empresas que se refiere a que “nadie quiere ser la hierba más alta”. Todas observan cómo actúan sus pares antes de tomar sus propias decisiones. La decisión anticipada de Walmart al advertir a los clientes podría ayudar a las otras a gestionar la percepción pública sobre quién es el responsable de los aumentos de precios: ¿la Casa Blanca o los grandes retailers?.
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