Cómo las marcas mexicanas regalaron el mercado del futbol a Adidas, Nike, Puma…

En el futbol, una de las fuentes de ingresos más importante es el patrocinio de la playera de juego.  Este se refiere que el club vende los derechos de producción y comercialización de su uniforme a una marca deportiva fabricante de ropa, lo que representa varios millones de pesos de entrada para el equipo y otro tanto más para la marca que compra los derechos.  Las marcas mexicanas han perdido terreno en este negocio, aquí les platico.

Marcas  globales como Adidas, Nike y Puma han tomado el liderazgo en México en cuanto a la cantidad de equipos de la liga de futbol mexicana a los que patrocinan, en donde adquieren los derechos de fabricar para los jugadores el uniforme de juego, ropa de entrenamiento y línea adicional como pants, sudaderas y otras prendas que usa el equipo.  El negocio está en que sobre esta linera de ropa, la marca fabricante tiene el derecho de comercializarlo al público en general y percibir esos ingresos.  Al equipo de futbol, la marca le paga una cantidad de dinero anual por este patrocinio, que normalmente está arriba de los 3 millones USD, dependiendo la popularidad del equipo, y  a cambio se queda con los ingresos de las ventas.

Uniformes 1Consideremos que la camiseta o jersey del equipo se puede vender en tiendas en precios a partir de los $1,000 pesos y hay ediciones que pueden alcanzar los $2,000,  como por ejemplo la playera “auténtica” de juego que usan los jugadores del América, con toda la tecnología textil de transpiración y ligereza!  Por algunos datos, estimo que de un equipo se pueden vender entre 100,000 y 500,000 playeras por año, igualmente dependiendo su popularidad. Esto puede representar ingresos de 100 a 500 millones de pesos, que se distribuyen entre el canal de venta y el fabricante. Buen negocio!

En los últimos años, las marcas fabricantes mexicanas perdieron terreno en la liga mexicana de manera estrepitosa, dándole paso a marcas líderes globales como las mencionadas Nike y Adidas, entregándoles un mercado importante.   

El caso más dramático es la marca Atlética, con sede en Jalisco, importante fabricante de ropa deportiva que hasta hace unos poco menos de 10 años era líder indiscutible, vistiendo a equipos como  Atlas,  Jaguares de Chiapas, Toluca, Santos, Morelia, Guadalajara, Pachuca, León, Tigres, Monterrey, Veracruz y Puebla.  Solamente América, Cruz Azul y Pumas nunca vistieron Atlética.  Hubo temporadas que Atlética tenía de manera simultánea entre 10 y 12 equipos de los 18 de la liga, y además fue el fabricante del uniforma de la selección mexicana de futbol en el mundial Corea-Japón 2002!  Se durmió en sus laureles y le “comieron el mandado”, hoy no viste a ningún equipo!

Uniformes 2Otro caso es Garcis, que hace unos años era marca líder en productos deportivos y que poco a poco se ha ido apagando.  También vistió equipos como Atlante, Pumas, León, Chivas, Tigres y Atlas.

Hoy en día el mercado es dominado por las alemanas Adidas y Puma, la estadounidense Nike  y por México, la única que hoy levanta la mano es  la marca Pirma.  Le siguen otros fabricantes como las italianas Lotto y Kappa, la española Joma y la estadounidense Under Armour.

Distribución de patrocinio de uniformes de la liga Mexicana en el actual torneo

Tabla

¿Por qué perdieron terreno las marcas mexicanas?

Considero que las razones y las acciones por las que las marcas extranjeras arrancaron el mercado a las mexicanas son las siguientes:

Innovación de producto (diseños y tecnología textil)

Mercadotecnia agresiva y más enfocada a lo emocional y la pasión

Implementaron patrocinios con jugadores en lo individual

Crearon conceptos publicitarios para posicionar al equipo

Lanzamiento continuo de diseños como el 2º y 3er uniforme por temporada

El aprendizaje es que tanto en la mercadotecnia deportiva, como de cualquier otra categoría de producto o servicio, el liderazgo no es ninguna garantía permanente y el mercado se puede perder por la llegada de nuevas marcas o por la innovación en la forma de hacer las cosas de los competidores existentes. Tomémoslo en cuenta!!!