¿Cómo impactar a las personas a través del Storytelling disruptivo?
Una historia bien contada puede detonar una campaña publicitaria o, lo que es
mejor, el reconocimiento a través de las personas, ya que finalmente son ellos
quienes califican positiva o negativamente a una marca.
Antes de proseguir con el tema, te cuento una caso.
Todos los días al regresar a mi casa después de gestionar lo que yo llamo “escribir
mi diario”, lo que viene siendo literalmente trabajar, veo junto a las grandes
avenidas de la ciudad de Monterrey anuncios panorámicos con mensajes que
tienen la intención de venderte un producto o un servicio. Y, tras analizarlos, noto
que este tipo de publicidad usa la estructura gráfica y textual de los años 60 del
siglo XX, pero cuando un anuncio utiliza la disrupción se destaca por ser original
porque rompe con los estándares establecidos.
Storytelling: hacia la disrupción
Si un anuncio conlleva una estrategia y un racional creativo bien sustentado,
mientras dure la campaña desarrolla varios mensajes ingeniosos con trasfondo y
diseño con ejecuciones varias. Hasta aquí muy bien, la publicidad cumple con su
cometido: llegar a las personas para que se quede el mensaje; sin embargo, sigue
faltando algo: storytelling.
Para lograrlo, es necesario que un creativo -por lo regular, puede ser un copywriter
o el director creativo de una empresa o agencia de publicidad-, escriba un guion
en donde hay dos objetivos: el primero, que impacte emocionalmente a los
usuarios; y, segundo, comunique el servicio y/o producto de manera eficaz. Ya sea
por fases, en donde la comunicación promueva elementos de texto y gráficos que
destaquen, o plataformas (piénsese en el marketing que usa las plataformas de
social media com vehículo para comunicar), una campaña publicitaria debe tenerforzozamente un storytelling o, sencillamente, una historia que entretenga, capte y
emocione a los consumidores.
Como el marketing y la publicidad tradicional, a pesar de las constantes
innovaciones en los medios tecnológicos, siguen turnándose para llegar a los
consumidores a través una comunicación estándar, el área de oportunidad es
grandísima para contar historias. Pero, ¿cómo se logra ser efectivo a través de la
disrupción? La respuesta está en la ruptura: y aquí viene el punto central de este
artículo.
Te pongo un ejemplo. Las personas se acuerdan de un anuncio por varias
razones: la persona que aparece, el texto (comúnmente conocido como eslogan o
copy de campaña), el gráfico, los colores, pero, sobre todo, del mensaje. Y éste
debe precisar y contener todo lo que se necesita para impactar.
Disrupción o ruptura implican que un mensaje sea contundente y llegue hasta las
emociones, porque esa es la finalidad: a través de ellas, promover la compra de
un producto o servicio, utilizando elementos como el jingle, la repetición de
palabras, el refrán y la rima. Finalmente, la persona ya con el mensaje en la mente
tomará el camino necesario para llevarse el producto a casa.
Si eres tú el consumidor, regresarás a tu oficina o casa pensando “¿por qué
compré esto?”. Nada más cierto que lo siguiente: la mejor publicidad es la que
pasa de boca en boca. Por lo tanto, la campaña publicitaria por la que decidió
hacerse del producto cumplió con su objetivo pues el mensaje impactó al contar
una buena historia .
En una época como la actual, la rapidez es esencial en la comunicación. Tenemos
segundos para captar la atención de las personas y hacerlo a través de un
anuncio requiere una campaña con creatividad, un buen texto que contenga
mucho contexto y una historia con demasiado trasfondo.
Colaboración: Luis Javier
