Cómo hacer que un deporte mueva masas y mucho dinero

Más allá de los triunfos, un equipo o un torneo deportivo puede convertirse en un producto de mercadotecnia muy potente.

Más allá de los triunfos, un equipo o un torneo deportivo puede convertirse en un producto de mercadotecnia muy potente.

El deporte, es una de las industrias más lucrativas del mundo. Según los datos más recientes de la consultora Kearney, este sector tiene un valor de 620 mil millones de dólares y crece a un ritmo mayor que el producto interno bruto global.

Este dato incluye varias partidas como son las infraestructuras, bienes deportivos, licencias de productos y los eventos en vivo. De todas ellas, el mercado de los eventos es el más rentable de todos, con un valor estimado en 2009 por la consultora de 45 mil millones de euros o 64 mil millones de dólares.

De todas las disciplinas deportivas, el futbol (soccer) es el número uno en generación de dinero con un ingreso global de 20 mil millones de euros o 28 mil millones de dólares anuales. Sin duda uno de los momentos más relevantes es el “Clásico”, como se conoce al derbi entre el Real Madrid y el Futbol Club Barcelona.

Cada año, este encuentro reúne a una audiencia potencial de 650 millones de espectadores en más de 150 países. Dada la atracción que genera, por ejemplo, en México, hablamos de en torno a los 70 millones de aficionados al futbol, el marketing deportivo se presenta como una oportunidad de oro para muchas marcas, medios y comercios.

¿Pero qué es el marketing deportivo? Se trata de una rama de la mercadotecnia, que busca generar oportunidades de negocio en el mundo del deporte y al mismo tiempo, convertir a los jugadores, eventos o productos deportivos en partes fundamentales de una estrategia de marketing.

Un ejemplo muy claro sería la temporada de fichajes de los equipos de futbol que tiene lugar cada año al finalizar la correspondiente liga. De hecho, es conocido como el “mercado de los fichajes”. Todos recordamos el multimillonario fichaje de Neymar por el París Saint-Germain en 2017, quien entonces jugaba en el F.C. Barcelona. Ha sido el más caro hasta el momento realizado en futbol, con un valor de 222 millones de euros.

El segundo deporte a nivel mundial más atractivo para todo mercadólogo es el futbol americano. Deporte líder indiscutible en Estados Unidos, país que está en el origen del marketing deportivo. Se estima que la NFL genera una derrama anual en EU de 16 mil millones de dólares.

El núcleo generador de dinero de este deporte es sin duda el Super Bowl, que cada año congrega en promedio a cerca de 110 millones de estadounidenses. A pesar de los esfuerzos por mantener el nivel de audiencia con actuaciones musicales en el intermedio y mucha inversión publicitaria; lo cierto es que en los últimos años este evento deportivo a reducido su rating a nivel mundial y especialmente en Estados Unidos.

México es el segundo país con mayor número de espectadores del Super Bowl y por eso es esencial para toda estrategia de mercadotecnia que gire en torno al encuentro deportivo. Esto explica que los artistas latinoamericanos tengan cada vez mayor presencia en el show.

Sin ir más lejos, este año nos deleitarán con sus movimientos de caderas y voces dos cantantes internacionales con una marcada huella latina, Jennifer López y Shakira. Veremos si esta táctica logra mantener a la NFL y en particular a su evento más representativo, el Super Bowl, como un movimiento de masas.

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Ana Karina Ortiz, columnista, conferencista y experta en el sector denim. Licenciada en Mercadotecnia por la UVM. Cuenta con más de 18 años de experiencia en la industria textil y manufacturera. Actualmente, es directora de Mercadotecnia, Publicidad y Licencing de Silver Plate, empresa líder en la industria de jeans en México.